WINE AND SUSTAINABILITY: THE MULTIFACETED ROLE OF CERTIFICATIONS

Lo scopo di questa ricerca applicata è quello di indagare l’opinione degli imprenditori vitivinicoli in merito alla collaborazione con l'università, orientata all’innovazione sostenibile, oltre a comprendere se e in quale misura le certificazioni sostenibili influenzino la percezione edonica di un vino da parte di consumatori esperti. Come viene esposto nel primo capitolo, l’esigenza di attuare pratiche sostenibili, sia dal punto di vista ambientale, che da quello economico e sociale, è stata incentivata dalla pubblicazione, nel 1972, di Blueprint to Survive da parte di The Ecologist. Nello stesso anno, la commissione Brundtland introduceva il concetto di sviluppo sostenibile, che mira a soddisfare i bisogni del presente, senza compromettere la possibilità alle generazioni future di soddisfare i propri. Nel contesto europeo sono state adottate diverse misure per la sua diffusione, come l’adesione dell’Unione Europea all’Agenda 2030 e ai suoi diciassette Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, per eliminare la povertà garantendo l'uguaglianza tra tutti gli Stati membri: essa ribadisce l’importanza delle tre dimensioni dello sviluppo sostenibile - economica, sociale e ambientale - e diffonde valori quali il perseguimento della pace e della giustizia. Nel settore agroalimentare, l’Unione Europea ha sviluppato politiche specifiche per incoraggiare lo sviluppo sostenibile, come la Politica Agricola Comunitaria (PAC) e Horizon 2020, le quali, insieme ad altri programmi, forniscono fondi per attività di ricerca innovative, promuovendo la crescita sostenibile e la creazione di posti di lavoro. Nel secondo capitolo, si approfondiscono le potenzialità del rapporto università/piccole-medie imprese vitivinicole, per promuovere l’innovazione orientata alla sostenibilità. Secondo Silvestre e Ţîrcă (2019), l'innovazione è considerata un fattore chiave che contribuisce alla sostenibilità. Per facilitare tale processo, la collaborazione tra gli stakeholders del territorio è ritenuta fondamentale; per favorire lo sviluppo di tecnologie eco-efficienti, può essere rilevante coinvolgere attori che non fanno parte dell’attività produttiva, ad esempio le università (Chen, 2008; Noci and Verganti, 1999). Nel settore vitivinicolo, troviamo diversi esempi dei benefici derivanti da questa relazione, come il caso di studio di Giuliani e Bell (2005), in cui vengono sottolineati gli aspetti positivi del cluster tra stakeholders. Nell’ambito del progetto The Wine Lab, sono state condotte interviste semi-strutturate con le aziende vinicole, per comprendere le loro difficoltà e verificare se, da parte loro, vi sia o meno una propensione a creare le basi per questo rapporto, al fine di promuovere innovazione e sostenibilità nelle loro attività. Per l'analisi dei dati è stato utilizzato il metodo della Grounded Theory. Una volta raccolti e trascritti i dati delle interviste, sono state realizzate delle categorie attraverso il line-by-line coding (Glaser e Strauss, 1967; Charmaz, 2006). In termini di difficoltà, è emerso che uno dei problemi principali è la burocrazia, seguita dalla gestione sostenibile (che si traduce in mancanza di personale e fondi, posizione della cantina e clima avverso), dal marketing e dalla promozione sul mercato nazionale e internazionale, dalla mancanza di interazione tra imprese e stakeholders sul territorio e dalla necessità di innovazione. Secondo la maggior parte degli intervistati, è necessario incoraggiare la collaborazione tra cantine e stakeholders, in quanto può facilitare lo scambio di conoscenze e implementare pratiche innovative e sostenibili. Gli studenti sono stati percepiti come gli elementi chiave per la costruzione di questa rete. L’ultimo capitolo di questo elaborato, infine, approfondisce il punto di vista del consumatore esperto, andando ad indagare quanto le certificazioni sostenibili presenti in etichetta influenzino la percezione edonica del vino. Le etichette dei vini sono fondamentali per comunicare tutte le loro caratteristiche e sono considerate indispensabili ai fini della scelta del consumatore (Müller et al.,2010; Goodman, 2009). L'obiettivo principale delle certificazioni sostenibili è quello di informare il consumatore che alcuni produttori praticano un'agricoltura biologica o eco-friendly e cercano di differenziarli attraverso l'informazione sull'etichetta del vino (Dans et al., 2019; Sogari et al., 2015). Nel settore vitivinicolo, c’è una forte attenzione ai vini sostenibili, ma riguardo la percezione sensoriale, la conoscenza è scarsa (Troiano et al., 2016, Schaufele e Hamm, 2018). Pertanto, per analizzare il secondo quesito di questa ricerca, è stato realizzato un focus group ad undici studenti del corso di Wine Export Management dell’Università di Camerino, seguito da un expectation test. Durante il focus group, è stato chiesto ai partecipanti di esprimere la loro opinione sul vino sostenibile, le loro aspettative, i vantaggi e gli svantaggi e le analisi del contesto di mercato. Dalla discussione è emersa la possibilità di guardare alla sostenibilità con un approccio storico, socioeconomico, ambientalista ed etico. Si sostiene, inoltre, che nella scelta tra vino convenzionale e sostenibile, è l'esperienza del consumatore che fa la differenza: chi opta per questa opzione, si aspetta una qualità migliore. A livello sensoriale, non esistono differenze. In seguito, i partecipanti sono stati invitati a aderire all’expectation test, che prevedeva l’assaggio di tre tipologie di Montepulciano d'Abruzzo, uno convenzionale, uno con logo biologico europeo e uno con logo biodinamico Demeter, della stessa annata e prezzo, in tre fasi differenti: il blind test, l’expected test e il labelled test. Per ogni fase è stata fornita una scala a nove punti per valutare l’indice di gradimento; in particolare, 1 = Estremamente sgradevole, 9 = Estremamente gradevole. I dati sono stati elaborati utilizzando l'analisi della varianza one way ANOVA tra i diversi valori, per comprendere le differenze di percezione dei vini scelti nelle tre diverse fasi. L’analisi dei dati sottolinea che in ogni stadio del test, la percezione tra le varie etichette subisce un piccolo margine di variazione. Nel complesso, l’etichetta biologica possiede il maggior gradimento, soprattutto nella fase expected. Questo risultato potrebbe essere giustificato dal fatto che gli assaggiatori sono esperti del settore; pertanto, l'aspetto sensoriale risulta più rilevante rispetto alla presenza o meno di certificazioni sull'etichetta. Un mese dopo, i partecipanti sono stati contattati ed invitati ad esprimere un'opinione su quanto appreso sulle certificazioni e su quale sia stato per loro l'elemento più importante di questa esperienza. Ciò che è emerso è che le etichette sostenibili sono mezzi di comunicazione per il consumatore e che un’etichetta con logo biologico o biodinamico ha certamente più “appeal” rispetto ad un vino convenzionale; tuttavia, essi potrebbero anche apparire controproducenti, in quanto alcuni consumatori considerano i vini sostenibili di minor qualità rispetto a quelli convenzionali. Ciononostante, è stato riconosciuto che le etichette sostenibili sono un pilastro importante del sistema agroalimentare nazionale e globale e rappresentano un veicolo di promozione che deve essere incoraggiato. I partecipanti hanno descritto l’esperienza in maniera positiva, affermando di aver compreso che, nella fase di acquisto, l’etichetta è fondamentale nella scelta del vino e che essa è in grado di influenzare la percezione del prodotto. Infine, hanno preso coscienza di come le tendenze possano condizionare il mercato: se non c'è una reale conoscenza del significato dei loghi e i consumatori non sono esperti del settore, sceglieranno quello che, ad oggi, risulta più di tendenza.