WINE AND SUSTAINABILITY: THE MULTIFACETED ROLE OF CERTIFICATIONS

The aim of this applied research is to investigate the opinion of wine entrepreneurs about the collaboration with the university, oriented to sustainable innovation and to understand if and to what extent sustainable certifications influence the hedonic perception of a wine by expert consumers. As explained in the first chapter, the need to implement sustainable practices, from an environmental, economic and social point of view, was encouraged by the publication, in 1972, of Blueprint to Survive by The Ecologist. In the same year, the Brundtland Commission introduced the concept of sustainable development, which aims to meet the requirements of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. In the European context, several measures have been adopted for its dissemination, such as the European Union's adherence to Agenda 2030 and its seventeen Sustainable Development Goals, to eliminate poverty by ensuring equality between all Member States: it reaffirms the importance of the three dimensions of sustainable development - economic, social and environmental - and disseminates values such as the pursuit of peace and justice. In the agri-food sector, the European Union has developed specific policies to encourage sustainable development, such as the Common Agricultural Policy (CAP) and Horizon 2020, which, jointly with other programmes, provide funds for innovative research activities, promoting sustainable growth and job creation. In the second chapter, the potential of the university/small medium-sized wineries relationship to promote sustainability-oriented innovation is explored. According to Silvestre and Ţîrcă (2019), innovation is considered a key factor contributing to sustainability. In order to facilitate this process, the collaboration among the stakeholders of the territory is considered fundamental; in order to favour the development of eco-efficient technologies, it can be relevant to involve actors that are not part of the productive activity, for example universities (Chen, 2008; Noci and Verganti, 1999). In the wine sector, we find several examples of the benefits deriving from this report, such as the case study by Giuliani and Bell (2005), in which the positive aspects of the cluster among stakeholders are underlined. As part of The Wine Lab project, semi-structured interviews were conducted with small medium wineries to understand their difficulties and to verify whether they are inclined to create the basis for this relationship in order to promote innovation and sustainability in their activities. The Grounded Theory method was used for data analysis. Once the data from the interviews had been collected and transcribed, categories were created using line-by-line coding (Glaser and Strauss, 1967; Charmaz, 2006). In terms of difficulty, it emerged that one of the main problems is bureaucracy, followed by sustainable management (which results in lack of staff and funds, location of the winery and adverse climate), marketing and promotion on the national and international market, the lack of interaction between companies and stakeholders and the need for innovation. According to most of respondents, it is necessary to encourage collaboration between wineries and stakeholders, as it can facilitate the exchange of knowledge and implement innovative and sustainable practices. The students were perceived as the key elements for the construction of this network. The last chapter of this paper deepens the point of view of the expert consumer, investigating how sustainable certifications on the label affect the hedonic perception of wine. Wine labels are fundamental for communicating all their characteristics and are considered indispensable for consumer choice (Müller et al., 2010; Goodman, 2009). The main objective of sustainable certification is to inform the consumer that some producers practise organic or eco-friendly farming and try to differentiate them, through information on the wine label (Dans et al., 2019; Sogari et al., 2015). In the wine sector, there is a strong focus on sustainable wines, but regarding sensory perception, knowledge is scarce (Troiano et al., 2016, Schaufele and Hamm, 2018). Therefore, in order to analyse the second question of this research, a focus group of eleven students from the course of Wine Export Management at the University of Camerino was created, followed by an expectation test. During the focus group, participants were asked to express their opinion on sustainable wine, their expectations, advantages and disadvantages and market context analyses. The possibility to look at sustainability with a historical, socio-economic, environmental and ethical approach emerged from the discussion. It is also argued that in the choice between conventional and sustainable wine, it is the consumer experience that makes the difference: those who opt for this option, expect a better quality. On a sensory level, there are no differences. The participants were then invited to take part in the expectation test, which involved tasting three types of Montepulciano d'Abruzzo, one conventional, one with the European organic logo and one with the Demeter biodynamic logo, from the same vintage and price, in three different phases: the blind test, the expected test and the labelled test. For each phase, a nine-point scale was provided to assess the rating index; in particular, 1 = Unlike extremely, 9 = Like extremely. The data were processed using the analysis of variance one-way ANOVA between the different values, to understand the diverse opinions of the wines chosen in the three different phases. The analysis of the data underlines that at each stage of the test, the perception between the various labels undergoes a small margin of variation. Overall, the organic label is most appreciated, especially in the expected phase. This could be justified by the fact that the tasters are experts in the field; therefore, the sensory aspect is more relevant than the presence or not of certifications on the label. A month later, participants were contacted and invited to express their opinion on what they had learned about certifications and what was the most important element of this experience for them. What emerged was that sustainable labels are a means of communication for the consumer and that a label with an organic or biodynamic logo certainly has more appeal than a conventional wine; however, they may also appear counterproductive, as some consumers consider sustainable wines to be of lower quality than conventional ones. Nevertheless, it has been recognised that sustainable labels are an important pillar of the national and global agri-food system and represent a vehicle for promotion that should be encouraged. Participants described the experience in a positive way, stating that, at the purchasing stage, the label is fundamental in the choice of wine and that it can influence the perception of the product. Finally, they became aware of how trends can affect the market: if there is no real knowledge of the meaning of logos and consumers are not experts in the field, they will choose the one that, today, is more trendy.

Lo scopo di questa ricerca applicata è quello di indagare l’opinione degli imprenditori vitivinicoli in merito alla collaborazione con l'università, orientata all’innovazione sostenibile, oltre a comprendere se e in quale misura le certificazioni sostenibili influenzino la percezione edonica di un vino da parte di consumatori esperti. Come viene esposto nel primo capitolo, l’esigenza di attuare pratiche sostenibili, sia dal punto di vista ambientale, che da quello economico e sociale, è stata incentivata dalla pubblicazione, nel 1972, di Blueprint to Survive da parte di The Ecologist. Nello stesso anno, la commissione Brundtland introduceva il concetto di sviluppo sostenibile, che mira a soddisfare i bisogni del presente, senza compromettere la possibilità alle generazioni future di soddisfare i propri. Nel contesto europeo sono state adottate diverse misure per la sua diffusione, come l’adesione dell’Unione Europea all’Agenda 2030 e ai suoi diciassette Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, per eliminare la povertà garantendo l'uguaglianza tra tutti gli Stati membri: essa ribadisce l’importanza delle tre dimensioni dello sviluppo sostenibile - economica, sociale e ambientale - e diffonde valori quali il perseguimento della pace e della giustizia. Nel settore agroalimentare, l’Unione Europea ha sviluppato politiche specifiche per incoraggiare lo sviluppo sostenibile, come la Politica Agricola Comunitaria (PAC) e Horizon 2020, le quali, insieme ad altri programmi, forniscono fondi per attività di ricerca innovative, promuovendo la crescita sostenibile e la creazione di posti di lavoro. Nel secondo capitolo, si approfondiscono le potenzialità del rapporto università/piccole-medie imprese vitivinicole, per promuovere l’innovazione orientata alla sostenibilità. Secondo Silvestre e Ţîrcă (2019), l'innovazione è considerata un fattore chiave che contribuisce alla sostenibilità. Per facilitare tale processo, la collaborazione tra gli stakeholders del territorio è ritenuta fondamentale; per favorire lo sviluppo di tecnologie eco-efficienti, può essere rilevante coinvolgere attori che non fanno parte dell’attività produttiva, ad esempio le università (Chen, 2008; Noci and Verganti, 1999). Nel settore vitivinicolo, troviamo diversi esempi dei benefici derivanti da questa relazione, come il caso di studio di Giuliani e Bell (2005), in cui vengono sottolineati gli aspetti positivi del cluster tra stakeholders. Nell’ambito del progetto The Wine Lab, sono state condotte interviste semi-strutturate con le aziende vinicole, per comprendere le loro difficoltà e verificare se, da parte loro, vi sia o meno una propensione a creare le basi per questo rapporto, al fine di promuovere innovazione e sostenibilità nelle loro attività. Per l'analisi dei dati è stato utilizzato il metodo della Grounded Theory. Una volta raccolti e trascritti i dati delle interviste, sono state realizzate delle categorie attraverso il line-by-line coding (Glaser e Strauss, 1967; Charmaz, 2006). In termini di difficoltà, è emerso che uno dei problemi principali è la burocrazia, seguita dalla gestione sostenibile (che si traduce in mancanza di personale e fondi, posizione della cantina e clima avverso), dal marketing e dalla promozione sul mercato nazionale e internazionale, dalla mancanza di interazione tra imprese e stakeholders sul territorio e dalla necessità di innovazione. Secondo la maggior parte degli intervistati, è necessario incoraggiare la collaborazione tra cantine e stakeholders, in quanto può facilitare lo scambio di conoscenze e implementare pratiche innovative e sostenibili. Gli studenti sono stati percepiti come gli elementi chiave per la costruzione di questa rete. L’ultimo capitolo di questo elaborato, infine, approfondisce il punto di vista del consumatore esperto, andando ad indagare quanto le certificazioni sostenibili presenti in etichetta influenzino la percezione edonica del vino. Le etichette dei vini sono fondamentali per comunicare tutte le loro caratteristiche e sono considerate indispensabili ai fini della scelta del consumatore (Müller et al.,2010; Goodman, 2009). L'obiettivo principale delle certificazioni sostenibili è quello di informare il consumatore che alcuni produttori praticano un'agricoltura biologica o eco-friendly e cercano di differenziarli attraverso l'informazione sull'etichetta del vino (Dans et al., 2019; Sogari et al., 2015). Nel settore vitivinicolo, c’è una forte attenzione ai vini sostenibili, ma riguardo la percezione sensoriale, la conoscenza è scarsa (Troiano et al., 2016, Schaufele e Hamm, 2018). Pertanto, per analizzare il secondo quesito di questa ricerca, è stato realizzato un focus group ad undici studenti del corso di Wine Export Management dell’Università di Camerino, seguito da un expectation test. Durante il focus group, è stato chiesto ai partecipanti di esprimere la loro opinione sul vino sostenibile, le loro aspettative, i vantaggi e gli svantaggi e le analisi del contesto di mercato. Dalla discussione è emersa la possibilità di guardare alla sostenibilità con un approccio storico, socioeconomico, ambientalista ed etico. Si sostiene, inoltre, che nella scelta tra vino convenzionale e sostenibile, è l'esperienza del consumatore che fa la differenza: chi opta per questa opzione, si aspetta una qualità migliore. A livello sensoriale, non esistono differenze. In seguito, i partecipanti sono stati invitati a aderire all’expectation test, che prevedeva l’assaggio di tre tipologie di Montepulciano d'Abruzzo, uno convenzionale, uno con logo biologico europeo e uno con logo biodinamico Demeter, della stessa annata e prezzo, in tre fasi differenti: il blind test, l’expected test e il labelled test. Per ogni fase è stata fornita una scala a nove punti per valutare l’indice di gradimento; in particolare, 1 = Estremamente sgradevole, 9 = Estremamente gradevole. I dati sono stati elaborati utilizzando l'analisi della varianza one way ANOVA tra i diversi valori, per comprendere le differenze di percezione dei vini scelti nelle tre diverse fasi. L’analisi dei dati sottolinea che in ogni stadio del test, la percezione tra le varie etichette subisce un piccolo margine di variazione. Nel complesso, l’etichetta biologica possiede il maggior gradimento, soprattutto nella fase expected. Questo risultato potrebbe essere giustificato dal fatto che gli assaggiatori sono esperti del settore; pertanto, l'aspetto sensoriale risulta più rilevante rispetto alla presenza o meno di certificazioni sull'etichetta. Un mese dopo, i partecipanti sono stati contattati ed invitati ad esprimere un'opinione su quanto appreso sulle certificazioni e su quale sia stato per loro l'elemento più importante di questa esperienza. Ciò che è emerso è che le etichette sostenibili sono mezzi di comunicazione per il consumatore e che un’etichetta con logo biologico o biodinamico ha certamente più “appeal” rispetto ad un vino convenzionale; tuttavia, essi potrebbero anche apparire controproducenti, in quanto alcuni consumatori considerano i vini sostenibili di minor qualità rispetto a quelli convenzionali. Ciononostante, è stato riconosciuto che le etichette sostenibili sono un pilastro importante del sistema agroalimentare nazionale e globale e rappresentano un veicolo di promozione che deve essere incoraggiato. I partecipanti hanno descritto l’esperienza in maniera positiva, affermando di aver compreso che, nella fase di acquisto, l’etichetta è fondamentale nella scelta del vino e che essa è in grado di influenzare la percezione del prodotto. Infine, hanno preso coscienza di come le tendenze possano condizionare il mercato: se non c'è una reale conoscenza del significato dei loghi e i consumatori non sono esperti del settore, sceglieranno quello che, ad oggi, risulta più di tendenza.