Loyalty marketing e carte fedeltà: i risultati di una ricerca empirica

In Atti del IV Congresso della Società Italiana di Marketing – Il Marketing dei Talenti, Roma, 5-6 ottobre, 2007. Il programma fedeltà costituisce la principale leva a disposizione dei retailer per l’attuazione di strategie di fidelizzazione della propria clientela. Mentre si assiste all’ampia diffusione dei programmi fedeltà in nuovi settori e in nuovi Paesi, è in corso un acceso dibattito sulla capacità stessa dei loyalty program di incentivare e sostenere la fedeltà. Il presente lavoro si propone di esporre la principali evidenze empiriche derivanti da una ricerca telefonica effettuata su un campione di possessori di fidelity card. In estrema sintesi, la carta non creerebbe di per sé fedeltà in quanto i clienti sono propensi a possedere più carte e a frequentare più punti vendita. Tuttavia, il programma fedeltà nella sua globalità chiaramente costituisce un fattore potenziale di differenziazione competitiva, laddove gli incentivi promozionali che lo sostengono, siano essi sconti, premi o servizi, siano mirati a specifici target e contemplino connotazioni esperienziali, oltre che valenze funzionali e utilitaristiche.