Come i CEOs rispondono alla crisi: un’analisi comparativa delle strategie retoriche durante la pandemia da Coronavirus

Coming out of an exogenous company crisis requires rebuilding the trust of skeptical, disappointed or unsatisfied stakeholders. In order to extend our knowledge about corporate communication, this study analyzes how the CEOs rhetorical strategies employed by the most affected industries after the worldwide outbreak of Covid-19 suddenly changed at the beginning of 2020. The virus diffusion all over the world has forced these companies (airlines, railroads, food services, hotels, casinos & resorts) to incur in unexpected costs and a rapid profit loss, thus raising their stakeholders’ concerns about firms’ ability to face this crisis. By comparing CEO letters to shareholders, included in the 2019 and 2020 proxy statements, we carried out a content analysis of the rhetorical strategies adopted to face up to the outbreak of a global crisis. Results show that the shareholders letters that explicitly refer to the virus tend to score lower in terms of sentiment and higher in terms of supportiveness, compared with the letters that do not directly refer to the virus topic. The study offers key contributions for CEOs on how to communicate an unexpected and rapid change of growth perspectives for their companies.

L’esplosione di una crisi aziendale esogena impone il consolidamento della fiducia di stakeholder sempre più scettici, delusi o insoddisfatti. Il lavoro, al fine di migliorare la nostra comprensione della comunicazione corporate, analizza come le strategie retoriche dei CEO nei settori più colpiti dalla pandemia da Covid19 sono improvvisamente cambiate ad inizio del 2020. La diffusione mondiale del virus ha costretto le imprese di questi settori (trasporto aereo e ferroviario, servizi di ristorazione e di ricezione turistica) a incorrere in costi inaspettati e in un rapido deterioramento dei profitti, così da aumentare le preoccupazioni degli stakeholder. Utilizzando le lettere dei CEO agli shareholders, contenute nei proxy statements del 2019 e del 2020, è stata realizzata una content analysis delle strategie retoriche adottate da queste imprese per fronteggiare la crisi globale derivata dalla pandemia. L’analisi mostra che le lettere agli azionisti che fanno riferimento diretto al virus tendono ad avere un indice di sentiment più basso e un indice di supportiveness più alto rispetto alle lettere nelle quali non viene menzionato il tema del virus. Lo studio offre spunti per i CEO su come comunicare un cambiamento inaspettato delle prospettive di crescita.