Heritage marketing e valorizzazione del territorio: il percorso verso l’innovazione sostenibile nel tessile

Manufacturing companies have to innovate their processes and products sustainably to differentiate themselves and achieve a competitive advantage. Reconciling investment in sustainable innovation with corporate profitability could be a problem for many companies, still uncertain about the pros, cons, and strategic choices required to develop successful sustainable innovation. This article aims to contribute to the growing body of literature that questions what sustainable innovation is and its implementation drivers. Specifically, heritage marketing’s strategic potential is investigated as a tool for enhancing the company’s history and local resources. The current research focuses on the textile and fashion sector due to its repeatedly denounced unsustainability - at an environmental, social, and economic level - and a lack of openness to innovation - in processes, products, and business models. The empirical evidence, deriving from the presentation of a case study of an internationalized Italian fashion company, suggests that the corporate and brand heritage’s strategic management (or the company’s historical and cultural heritage and values) can enable companies to implement sustainable innovation of success. There is also a strong need for the textile supply chain to move towards a greater circularity.

Le imprese sono chiamate ad innovare i loro processi e prodotti in chiave sostenibile per differenziarsi e raggiungere un vantaggio competitivo. Conciliare gli investimenti in innovazione sostenibile con la redditività aziendale potrebbe rappresentare un problema per molte imprese, ancora incerte su quali ne siano i pro e i contro, ma soprattutto su quali scelte strategiche debbano essere adottate al fine di sviluppare un’innovazione che sia sostenibile e di successo. L’obiettivo di questo paper è contribuire al crescente corpus di letteratura che si interroga su cosa realmente sia l’innovazione sostenibile e sui driver che ne consentono l’attuazione. Nello specifico, vengono indagate le potenzialità strategiche dell’heritage marketing quale strumento per valorizzare la storia aziendale e i suoi valori, tra cui la sostenibilità e il territorio. Focus della ricerca è il settore tessile e moda a ragione della sua più volte denunciata insostenibilità – a livello ambientale, sociale ed economico – e scarsa apertura verso l’innovazione – nei processi, prodotti e modelli di business. Le evidenze empiriche derivanti dalla presentazione di un caso studio di un’azienda di moda italiana internazionalizzata suggeriscono che la gestione strategica del corporate heritage e del brand heritage (o del patrimonio storico e culturale dell’impresa e dei suoi valori) può consentire alle imprese di promuovere l’innovazione sostenibile. Ciò grazie alla valorizzazione della storia aziendale e ai valori che hanno contraddistinto lo sviluppo dell’impresa: sostenibilità ambientale e sostenibilità sociale. Le due forme di sostenibilità spingono a considerare non solo la riduzione dell’impatto della produzione sull’ambiente, ma anche le azioni propositive che un’impresa può compiere nei confronti del territorio e della comunità locale. Emerge anche con forza la necessità per la filiera tessile di orientarsi ad una maggiore, se non totale, circolarità.