La pubblicità dei fondi comuni d’investimento. Un’analisi del mercato italiano

Sono ormai molte le evidenze a sostegno dell’ipotesi che la pubblicità sia in grado di influenzare le scelte d’investimento. In particolare, la pubblicità dei fondi comuni influenza i flussi di sottoscrizione, adottando un modello persuasivo di tipo comportamentale piuttosto che razionale. Un aspetto trascurato in letteratura è se e in che modo la dinamica e i contenuti del messaggio pubblicitario siano influenzati dal canale distributivo dei prodotti stessi. Nel caso in cui il collocamento avvenga attraverso una propria rete distributiva (captive), l’azione dei consulenti sell-side potrebbe, infatti, ridimensionare l’importanza del sentiment dei risparmiatori nella decisione di acquistare fondi comuni, rendendo l’efficacia della pubblicità indipendente dalla fase di mercato. Di contro, per fondi acquistati direttamente dagli investitori, come gli Exchange Trade Funds, il sentiment del mercato dovrebbe rilevare. Utilizzando un dataset costruito manualmente e contenente 3.344 annunci pubblicitari raccolti dal 2006 al 2018, questo lavoro fornisce delle prime evidenze circa la relazione tra il canale distributivo degli strumenti finanziari e l’efficacia della pubblicità in diverse fasi di mercato.