Gestione della reputazione e comunicazione della Responsabilità Sociale d’Impresa nel settore del recupero e smaltimento dei rifiuti. Il caso Orim S.p.A.

La reputazione aziendale può essere definita come la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni su un’organizzazione sviluppate da consumatori, dipendenti, fornitori, investitori e da tutti gli altri interlocutori in relazione alle qualità, caratteristiche e comportamenti dell’impresa, basate su esperienze personali, passaparola e osservazione delle azioni passate dell’organizzazione. Essa esprime la sintesi di un vasto insieme di segnali che l’impresa trasmette agli stakeholder (portatori di interessi nei confronti dell’azienda) nel corso del tempo con il suo agire strategico, in modo sia esplicito che implicito. Gli interlocutori dell’impresa recepiscono e interpretano questi segnali, che per loro costituiscono rilevanti fonti di informazione e di valutazione, nonché predittori del comportamento futuro dell’impresa; maturano conseguentemente le proprie aspettative e giungono infine a formulare le proprie decisioni. La diversità degli interessi che ruotano attorno a un’impresa, tuttavia, porta di fatto alla formazione di una pluralità di attese e giudizi non sempre convergenti. Sebbene, sia nella pratica sia nella letteratura, il termine venga spesso utilizzato al singolare, alcuni studiosi convengono che la reputazione aziendale sia in realtà un costrutto multidimensionale che riflette una pluralità di metri di giudizio dei diversi interlocutori dell’impresa. Applicando criteri in parte divergenti nel valutare le performance aziendali e rifacendosi a fonti informative eterogenee, infatti, diversi tipi di portatori di interessi e contributi possono emettere giudizi diversi sull’azienda, la quale può arrivare così a godere di una reputazione in parte differente presso pubblici diversi. Negli ultimi anni, inoltre, con la massiccia diffusione della Rete e dell’utilizzo delle nuove tecnologie, la gestione della reputazione si è complicata, visto che deve fare i conti non soltanto con ciò che l’impresa determina, ossia azioni e comunicazioni (ciò che fa e dice) ma, in modo sempre più massiccio, con ciò che gli “altri” dicono dell’impresa. Pertanto, un costante monitoraggio e un’attenta gestione della propria reputazione, sia online che offline, costituiscono attività imprescindibili per costruire, mantenere o migliorare i rapporti con i diversi interlocutori sociali e in un tale contesto il ruolo della comunicazione assume una valenza strategica ed operativa fondamentale. Al centro dei progetti di costruzione della reputazione aziendale, negli ultimi anni, si riscontra un ricorso sempre più frequente al tema della Corporate Social Responsibility (CSR) ossia quanto un’impresa sia responsabile nei confronti dell’intera società. Assumere comportamenti socialmente responsabili per l’impresa significa monitorare e rispondere alle legittime aspettative economiche, ambientali e sociali di tutti gli stakeholder, ossia di tutti coloro che quotidianamente entrano in relazione con l’impresa ed hanno interesse nel suo successo e sviluppo, guadagnandone in stima, fiducia e reputazione e permettendo così, anche di conseguire un vantaggio competitivo necessario per rimanere sul mercato in un’ottica di lungo periodo. L’obiettivo del presente lavoro è di spiegare quale relazione esista tra reputazione aziendale e Corporate Social Responsibility in un settore “critico” come quello della gestione dei rifiuti, caratterizzato da un forte legame con il territorio e con le comunità che lo abitano. Attraverso lo studio empirico del caso Orim S.p.A., impresa leader nel settore dello smaltimento e recupero rifiuti industriali, si mette in luce come, spesso, tali aziende affrontino un paradossale problema reputazionale: mentre gli attori specializzati attribuiscono un alto valore a tali attività aziendali in quanto contribuiscono a portare avanti la transizione verso un modello di economia circolare e a rallentare il processo di degrado ambientale, la società civile, spesso soggetta a carenza informativa sulle pratiche effettive di queste attività, fa più fatica ad elaborare un giudizio completo in merito a questi temi, sanzionando in maniera indiretta ma significativa le operazioni delle imprese operanti in questo settore critico. In altre parole, la presenza di un “gap reputazionale” finisce per innescare un circolo vizioso che ha significative ripercussioni sullo sviluppo e la crescita dell’attività aziendale. Il presente lavoro è suddiviso in quattro parti. Il primo capitolo ha lo scopo di chiarire il complesso concetto della Reputazione aziendale intesa come strategic asset intangibile e moderna moneta di scambio sui mercati nell’era del Web 2.0. Il secondo capitolo si propone di analizzare e inquadrare il fenomeno della Responsabilità Sociale d’Impresa, che verrà esaminato sotto il profilo degli sviluppi teorici, degli aspetti costitutivi, dell’operatività e dei benefici. Il terzo capitolo approfondisce il tema dello Stakeholder Management, inteso come capacità dell’azienda di costruire relazioni favorevoli e reciprocamente vantaggiose con gli stakeholders, interni ed esterni, al fine di creare ricchezza e valore nel lungo periodo. Infine, l’ultimo capitolo si focalizza sulla parte empirica della tesi incentrata sul caso studio Orim S.p.A. Aderendo ad un approccio esplorativo e qualitativo, il caso è stato sviluppato nel rispetto dei canoni previsti dal “single-case-study”, integrando dati primari e secondari. Nella prima parte verranno presentati metodologia, profilo aziendale e le problematiche connesse all’emergenza di un gap reputazionale, nell’ultima parte, verranno presentati e discussi i risultati dell’indagine qualitativa svolta attraverso focus group ed interviste in profondità. Il caso poi sarà integrato con alcune considerazioni finali relative alle implicazioni manageriali e agli sviluppi teorici della ricerca.