CONSUMER PROTECTION AND EU FOOD QUALITY LABELS: CHALLENGES AND OPPORTUNITIES FOR ITALIAN SMEs

Questa tesi mira a rispondere molteplici domande di ricerca. Stabilire qual è il valore attribuito dai consumatori a una specifica certificazione IGP , ovvero i Maccheroncini di Campofilone IGP. Ricercare inoltre quali sono gli attributi che i consumatori considerano più importanti nell’acquisto di cibi. Infine quali sono gli elementi che influenzano l'efficienza delle sanzioni emanate dall’Antitrust e dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria al fine di tutelare il consumatore e ridurre i casi di pubblicità ingannevoli e le pratiche commerciali scorrette. Per rispondere alla domanda di ricerca relativa al valore associato a una certificazione di qualità e alle scelte dei consumatori in riferimento ai prodotti agroalimentari, è stata condotta una ricerca esplorativa. L'etnocentrismo dei consumatori, l’effetto Country of Origin, il Food Choice Questionnaire e la disponibilità dei consumatori a pagare per prodotti certificati, sono le dimensioni che sono state indagate attraverso un questionario. Al fine di rispondere alla domanda di ricerca relativa alla efficacia delle sanzioni emanate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), è stata utilizzata la Grounded Theory. I dati pertanto sono stati raccolti attraverso molteplici fonti. Interviste con informatori chiave dell’AGCM, una survey eseguita tra le aziende italiane del settore agroalimentare che hanno ricevuto una sanzione dall’AGCM o dallo IAP, informazioni raccolte dai siti web delle associazione dei consumatori e delle aziende sanzionate, notizie della stampa nazionale, dati secondari provenienti dai casi analizzati nel database dell’AGCM e dello IAP. I risultati suggeriscono che se i consumatori sono consapevoli del significato delle DOP e delle IGP sono disposti a pagare un prezzo premium per il loro acquisto, da questo si evince che la tutela dei consumatori è fondamentale non solo per i consumatori ma anche per le imprese. Infatti, attraverso la tutela dei consumatori, l’AGCM difende anche il sistema competitivo delle imprese che producono alimenti di alta qualità. L’analisi dei dati evidenzia che l’Etnocentrismo, l’effetto COO ed i fattori che influenzano le scelte d’acquisto di cibo dei consumatori, sono variabili cruciali che influenzano la loro percezione e la disponibilità a pagare per prodotti alimentari certificati di alta qualità. La ricerca esplorativa della pasta all’uovo italiana certificata IGP svolta in Svezia e in Italia suggerisce che i consumatori attribuiscono valore alla pasta IGP di Campofilone. Inoltre, il fattore più importante nell’acquisto di prodotti alimentari, sia per i consumatori svedesi che per gli italiani è il sensory appeal. Dall’analisi dei dati riguardante la tutela del consumatore, emerge un chiaro e accurato sistema di pratiche commerciali scorrette adottato dalle imprese, queste ultime in grado di adattare le loro comunicazioni in modo da ridurre l'efficacia del sistema dissuasivo in vigore. L’autore infine propone delle misure di intervento necessarie al fine di migliorare l'efficacia del sistema a tutela del consumatore.

This thesis aims to answer several research questions. First, understanding the value Swedish and Italian consumers associate to a specific Geographical Indication’s (GI) label, namely the PGI Maccheroncini di Campofilone. Second, determining which attributes consumers consider more important when buying foodstuff. Lastly, identifying elements affecting the efficiency of fines, penalties and restricting intervention tools issued by the Italian Competition Authority (ICA) and the Institute of Self-regulation in Advertising (IAP) to reduce deceptive and misleading advertising practices. An exploratory research was carried out to investigate the research questions related to GIs value and consumers’ food choices. Consumer Ethnocentrism, Country of Origin effect, Food Choice Questionnaire and Willingness-to-pay for GIs were the dimensions examined through our survey. In order to answer the research question related to the efficiency of fines, information and data have been collected through several sources following Grounded Theory approach. In particular: interviews were organized with key components of ICA, a survey was run among companies in the agrifood sector that received a penalty from ICA or IAP, information was collected from Consumer Association’s websites, Corporates’ websites, national print and web media titles, while secondary data were collected from ICA and IAP databases. Our findings suggest that if consumers are aware of GIs meaning and are willing to pay a premium price, then the Consumer Protection is fundamental not only for consumers, but also for the companies. In other words, through consumer protection law, the Italian Competition Authority is also defending the competitive system of enterprises producing high quality products. The data analyzed shows that Ethnocentrism, Country of Origin effect and consumers’ food choices are crucial variables affecting the perception and the willingness-to-pay for quality food products. The exploratory study on the Italian egg pasta carried out in Sweden and Italy suggests that consumers attribute a considerable value to PGI pasta from Campofilone and PGI from their own country. Moreover, when buying foodstuff, the most important factor for both Swedish and Italian consumers is sensory appeal. Data analysis on consumer protection shows that some firms have planned an accurate system of unfair commercial practices to circumvent the set of imposed rules and to reduce the efficacy of the proposed dissuasive system. Finally, some potential interventions aimed at improving the efficacy of the consumer protection system are suggested.