Il capitolo affronta il fenomeno della contraffazione dal punto di vista del consumatore e ne descrive le motivazioni e i relativi effetti. Il contesto di riferimento è quello dei prodotti di lusso nell’ambito del settore dell’abbigliamento e degli accessori, anche se alcune considerazioni possono essere estese ad altri ambiti industriali. Dall’analisi della letteratura tradizionale emergono motivazioni primarie ed elementari per l’acquisto dei beni contraffatti, quali la ricerca della convenienza coniugata con il tentativo di acquisire lo status di classi o gruppi sociali con potere d’acquisto superiore. Di recente emergono motivazioni e fattori d’acquisto diversi e più articolati che rendono l’acquisto e il consumo di beni contraffatti assai più complesso e controverso rispetto a quanto non emergesse dalla letteratura sino a pochi anni fa. Per ciò che riguarda gli effetti, la letteratura più tradizionale ha da sempre concentrato l’attenzione sulle conseguenze negative per le marche oggetto di contraffazione: la borsa falsa della marca X produce un danno alla marca X. In effetti esistono numerosi e significativi elementi che continuano a dimostrare che le marche oggetto di contraffazione ricevono un danno da queste pratiche. Peraltro, di recente si iscontrano evidenze empiriche in base alle quali a) entro certi limiti la presenza di prodotti contraffatti produce effetti positivi sulla percezione di valore e quindi sulla propensione all’acquisto delle marche oggetto di contraffazione e b) gli effetti negativi più sostanziosi si realizzano a danno delle marche che non sono oggetto di contraffazione, ma che sono posizionate su livelli di prezzo vicini al prezzo del prodotto contraffatto. Il capitolo propone una rassegna della letteratura che ripercorre lo sviluppo degli studi sulle motivazioni e sugli effetti dell’acquisto di prodotti contraffatti e illustra i risultati delle ricerche empiriche svolte nell’ambito del progetto PRIN2008.
Le scelte dei consumatori e le conseguenze per le marche
GISTRI, GIACOMO;
2013-01-01
Abstract
Il capitolo affronta il fenomeno della contraffazione dal punto di vista del consumatore e ne descrive le motivazioni e i relativi effetti. Il contesto di riferimento è quello dei prodotti di lusso nell’ambito del settore dell’abbigliamento e degli accessori, anche se alcune considerazioni possono essere estese ad altri ambiti industriali. Dall’analisi della letteratura tradizionale emergono motivazioni primarie ed elementari per l’acquisto dei beni contraffatti, quali la ricerca della convenienza coniugata con il tentativo di acquisire lo status di classi o gruppi sociali con potere d’acquisto superiore. Di recente emergono motivazioni e fattori d’acquisto diversi e più articolati che rendono l’acquisto e il consumo di beni contraffatti assai più complesso e controverso rispetto a quanto non emergesse dalla letteratura sino a pochi anni fa. Per ciò che riguarda gli effetti, la letteratura più tradizionale ha da sempre concentrato l’attenzione sulle conseguenze negative per le marche oggetto di contraffazione: la borsa falsa della marca X produce un danno alla marca X. In effetti esistono numerosi e significativi elementi che continuano a dimostrare che le marche oggetto di contraffazione ricevono un danno da queste pratiche. Peraltro, di recente si iscontrano evidenze empiriche in base alle quali a) entro certi limiti la presenza di prodotti contraffatti produce effetti positivi sulla percezione di valore e quindi sulla propensione all’acquisto delle marche oggetto di contraffazione e b) gli effetti negativi più sostanziosi si realizzano a danno delle marche che non sono oggetto di contraffazione, ma che sono posizionate su livelli di prezzo vicini al prezzo del prodotto contraffatto. Il capitolo propone una rassegna della letteratura che ripercorre lo sviluppo degli studi sulle motivazioni e sugli effetti dell’acquisto di prodotti contraffatti e illustra i risultati delle ricerche empiriche svolte nell’ambito del progetto PRIN2008.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
