Nuove sfide per l’internazionalizzazione delle imprese. le imprese italiane in Cina: modelli di business e politiche di mercato

La Cina, insieme a Brasile, Russia e India (BRIC), rappresenta sempre di più uno dei mercati obiettivo per le imprese e i sistemi economici occidentali. Un mercato ove le imprese possono trovare nuovi stimoli di sviluppo originati da nuovi consumatori, nuove aziende clienti e nuovi partner. Allo stesso tempo il contesto globale pone le imprese di fronte a nuove sfide che, a prescindere dalla dimensione, le inducono a identificare nuove formule di business (Sinkovics, Ghauri, 2009) per rispondere a richieste, esigenze o bisogni di operatori e consumatori che sono distanti fisicamente e culturalmente (Ghauri, Usunier, 2004; De Burca, Fletcher, Brown, 2004). In una economia sempre più globalizzata i flussi di merci, di servizi e di capitali si sviluppano indipendentemente dai confini tra Paesi e dagli spazi ben delineati dei tradizionali distretti industriali. Per quanto attiene alle imprese italiane, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni (PMI), esse si trovano ad operare oltre confine in una evidente situazione di scarsità di risorse sia materiali, che immateriali (Battaglia, Cedrola, 2010). Sono dunque costrette, per poter competere, a ricercare all’esterno quelle risorse e competenze di cui non dispongono (Harold et al., 2000; Hakansson, Waluszweski, 2002; Sinkovics, Ghauri, 2009). Ne possono derivare partnership di diversa natura e intensità (produttive, distributive, promozionali) con attori sia nazionali che internazionali per sviluppare le proprie attività (Hakansson, Snehota 1995; Norman, Ramirez, 1994; Hakansson, Prenkert, 2004) che permettono loro di sopravvivere ed espandersi sui vari mercati (Fraser, Oppenheim, 1997). Attraverso tale rete di attori, le imprese possono anche sviluppare innovazione per mezzo della combinazione di conoscenze e competenze generate nella relazione con i diversi partners (Fagerberg, Mowery, Nelson, 2007; Håkansson, Waluszewski, 2007). Di conseguenza, il valore delle offerte poste sul mercato può derivare dall'azione combinata dei numerosi attori appartenenti alla rete di business nazionale o internazionale in cui l’impresa opera (Tunisini, 2003; Sinkovics, Ghauri, 2009). Tra questi attori possono essere annoverati fornitori (subappaltatori, progettisti, intermediari), clienti, distributori e dettaglianti, ma anche municipalità, enti e istituzioni. Obiettivo di questo paper è investigare i modelli di business e le strategie di marketing adottati dalle imprese italiane che operano nel mercato cinese. Particolare enfasi verrà attribuita alle relazioni ed alla loro crucialità per il conseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile sul mercato cinese. A tal fine verranno presentati i risultati di una ricerca caratterizzata da una fase quantitativa e una qualitativa. Nella fase quantitativa ci si è proposti di analizzare il comportamento delle imprese italiane operanti in Cina. Nello specifico si è indagato l’approccio operativo (politiche di marketing, strumenti, specializzazioni di prodotto e processo, certificazione qualità) e l’approccio strategico (scelta delle modalità di ingresso e di approccio ai diversi target). Sono stati inoltre investigati i principali risultati raggiunti, ma anche le specifiche implicazioni e difficoltà riscontrate dalle imprese italiane sul mercato cinese. Nella fase qualitativa, al fine di comprendere i modelli di business e di marketing messi in atto dalle imprese sul mercato cinese, sono state realizzate interviste in profondità somministrate ad alcune imprese best practice italiane che appartengono a diversi settori e di differenti dimensioni. Tali interviste hanno consentito di approfondire le tipicità operative delle imprese, indagando in particolare l’azienda e il suo modello di business per il mercato cinese, le strategie e il processo decisionale, relazioni di collaborazione per operare sul mercato cinese.