Heritage Marketing for Made-in-Italy industries. An in-depth analysis of the Marche Region’s wine sector (Italy

La ricerca si propone di approfondire la comprensione delle dinamiche che intercorrono tra azienda, patrimonio aziendale, patrimonio culturale locale e il milieu. Per perseguire questo obiettivo, il lavoro inizia con una revisione della letteratura sull'heritage marketing utile a delineare il quadro concettuale e teorico che guida la ricerca. La revisione infatti fornisce una valutazione approfondita delle conoscenze attuali e identifica tre distinti filoni di ricerca: i concetti chiave, gli strumenti e la percezione dei consumatori. Questa analisi rivela che la letteratura esistente concentra principalmente l'attenzione sulle risorse interne del patrimonio aziendale, trascurando il potenziale delle risorse esterne, soprattutto del patrimonio culturale locale. Inoltre, la dimensione temporale viene analizzata in modo approfondito, mentre l'impatto del luogo sull'heritage marketing è poco esplorato. Sulla base dell'identificazione di queste lacune, vengono avanzate tre proposte di ricerca: (1) esplorare il ruolo delle risorse culturali esterne, (2) approfondire il ruolo della dimensione del luogo e (3) indagare l'impatto delle strategie dell'heritage marketing sul territorio circostante. Per rispondere alle domande di ricerca, la tesi presenta diversi studi che utilizzano metodologie sia qualitative che quantitative.Inizio modulo Il primo di questi si propone di contribuire al dibattito su questo tema esaminando la relazione tra il settore vinicolo, il milieu e il patrimonio culturale locale, per comprendere il ruolo che esso svolge nel marketing del vino e del turismo. La ricerca analizza il caso della Borgogna (Francia), dove i Climats du Vignoble de Bourgogne sono stati inseriti nella Lista del Patrimonio Mondiale dell'UNESCO nel 2015. Il caso è considerato una buona pratica, utile anche per un'analisi di benchmarking nel settore vinicolo. I risultati mostrano che la valorizzazione di questa relazione potrebbe creare valore non solo per il settore vitivinicolo (rafforzando l'immagine del marchio), ma anche per il patrimonio culturale (migliorandone la tutela e la valorizzazione) e, nonostante alcune criticità individuate, per il territorio (soprattutto attraverso lo sviluppo turistico). Due ricerche successive si concentrano sul caso della regione Marche (Italia). Una prima ricerca analizza il ruolo del milieu e del patrimonio culturale aziendale e locale nel marketing digitale. Nell'attuale mondo globalizzato, il milieu e il patrimonio culturale locale possono rappresentare un vantaggio competitivo per le aziende radicate nel loro contesto produttivo locale, come nel caso dell'industria agroalimentare. Sfruttare efficacemente la relazione tra un'azienda, il milieu e il patrimonio culturale locale può essere una strategia di marketing di successo in grado di innescare un circolo virtuoso anche a vantaggio dello sviluppo turistico sostenibile. Uno strumento fondamentale per sfruttare questo potenziale è il marketing digitale. In questo contesto, la ricerca indaga se e come l'industria vinicola marchigiana comunica le sue relazioni con il milieu e il patrimonio culturale sui siti web ufficiali. È stato sviluppato un modello per analizzare le strategie di web marketing adottate da 83 cantine appartenenti a un'associazione no-profit il cui obiettivo principale è la promozione dell'enoturismo. I risultati mostrano che il rapporto tra milieu e patrimonio culturale non è comunicato in modo significativo sul sito web, rivelando ampi margini di miglioramento. Il modello di valutazione proposto e le relative implicazioni manageriali potrebbero essere estesi a tutte le aziende del settore agroalimentare e, più in generale, a quelle del Made-in, offrendo così un quadro utile per migliorare la comunicazione e valorizzare il patrimonio culturale nel contesto aziendale. Un'altra ricerca analizza un caso di studio della regione Marche di particolare interesse. Considerando la crescente attenzione per il contributo della cultura all'attuazione degli obiettivi e dei target dell'Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, lo studio analizza come il patrimonio culturale immateriale (PCI) possa aiutare il turismo sostenibile nelle aree rurali. Adottando una metodologia di studio di caso, è stato analizzato il progetto Marche Food and Wine Memories, un'iniziativa promossa da CiùCiù, un'azienda vinicola con sede a Offida (AP), un piccolo paese della regione Marche. Dopo aver discusso le strategie e gli strumenti adottati per valorizzare il patrimonio rurale, l'analisi si concentra sul coinvolgimento delle comunità locali e delle imprese nelle diverse fasi del processo. La ricerca mirava a comprendere: (1) l'attuale contributo del progetto alle dimensioni economica, sociale, culturale e ambientale della sostenibilità; (2) i suoi punti di forza e di debolezza e i possibili miglioramenti futuri. I risultati della ricerca confermano l'elevato potenziale delle iniziative basate su PCI per lo sviluppo del turismo sostenibile nelle aree rurali, ma rivelano anche la necessità di migliorare il livello di networking con le imprese locali e di evidenziare le lacune nelle competenze di marketing e di gestione. Infine, i risultati forniscono implicazioni politiche e gestionali per iniziative simili basate su PCI. Infine, un'ultima ricerca si propone di indagare il ruolo che un luogo ricco di patrimonio culturale può avere nelle strategie di heritage marketing, con particolare attenzione alla percezione del consumatore. Questo studio pilota utilizza una metodologia quantitativa per esaminare la relazione tra brand heritage e disponibilità a pagare di più, tenendo conto degli effetti moderatori di un luogo ricco di patrimonio. I risultati confermano un effetto positivo e significativo della percezione del patrimonio di marca sulla disponibilità a pagare di più, in linea con le ricerche precedenti. Tuttavia, il ruolo moderatore della variabile luogo non è risultato significativo, suggerendo che la relazione tra patrimonio del marchio e disponibilità a pagare di più è solida e stabile indipendentemente dal contesto specifico esaminato. Le implicazioni manageriali includono la possibilità di investire in strategie di heritage marketing per influenzare positivamente la disponibilità dei consumatori a pagare di più. Nonostante l'effetto moderatore non significativo del luogo, la valorizzazione di un luogo ricco di patrimonio può comunque fornire un vantaggio competitivo Nelle conclusioni finali della tesi, vengono riassunte le riflessioni e i contributi teorici, manageriali e metodologici emersi. Nonostante i limiti riconosciuti, la ricerca offre nuove prospettive e contributi dal punto di vista teorico e metodologico, e indica possibili direzioni per futuri studi interdisciplinari nel campo dell'heritage marketing.

The research aims to deepen the understanding of the dynamics between the company, the corporate heritage, the local cultural heritage and the milieu. In order to pursue this objective, the thesis begins with a literature review on heritage marketing, which is useful in outlining the conceptual and theoretical framework guiding the research. The review provides a thorough assessment of current knowledge and identifies three distinct strands of research: key concepts, tools and consumer perceptions. This analysis reveals that the existing literature focuses primarily on the internal resources of corporate heritage, overlooking the potential of external resources, particularly local cultural heritage. Furthermore, the temporal dimension is extensively explored, while the impact of place on heritage marketing is underexplored. Based on the identification of these gaps, three research proposals are put forward: (1) exploring the role of external cultural resources, (2) deepening the role of the place dimension, and (3) investigating the impact of heritage marketing strategies on the surrounding territory. To address the research questions, the thesis presents several studies using both qualitative and quantitative methodologies. The first of these studies aims to contribute to the debate on this topic by examining the relationship between the wine sector, the milieu, and local cultural heritage, to understand the role it plays in wine and tourism marketing. The research analyses the case of Burgundy (France), where the Climats du Vignoble de Bourgogne were inscribed on the UNESCO World Heritage List in 2015. The case is considered as a best practice, also useful for benchmarking analysis in the wine sector. The results show that strengthening this relationship could create value not only for the wine sector (strengthening brand image), but also for the cultural heritage (better protection and enhancement) and, despite some identified shades, for the territory (notably through the development of tourism). Two subsequent studies focus on the case of the Marche region (Italy). The first study analyses the role of milieu and corporate and local cultural heritage in digital marketing. In today's globalised world, the milieu can represent a competitive advantage for companies rooted in their local production context, as in the case of the agri-food industry. Making effective use of the relationship between a company, the milieu and the local cultural heritage can be a successful marketing strategy, capable of creating a virtuous circle that also benefits the sustainable development of tourism. A fundamental tool for exploiting this potential is digital marketing. In this context, the research examines whether and how the Marche wine industry communicates its relationship with the milieu and cultural heritage on official websites. A model has been developed to analyse the web marketing strategies of 83 wineries belonging to a non-profit association whose main objective is the promotion of wine tourism. The results show that the relationship between the milieu and local cultural heritage is not significantly communicated on the website, revealing ample room for improvement. The proposed evaluation model and its management implications could be extended to all companies in the agri-food sector and, more generally, to those in the Made-in sector, thus providing a useful framework for improving communication and promoting cultural heritage in the corporate context. Another study looks at a case study of particular interest from the Marche region. Given the growing attention to the contribution of culture to the implementation of the goals and targets of the 2030 Agenda for Sustainable Development, the study examines how intangible cultural heritage (ICH) can support sustainable tourism in rural areas. Using a case study methodology, it analysed the Marche Food and Wine Memories project, an initiative promoted by CiùCiù, a winery located in Offida (AP), a small town in the Marche region. After discussing the strategies and tools used to enhance rural heritage, the analysis focuses on the involvement of local communities and businesses in the different phases of the process. The research aimed to understand: (1) the current contribution of the project to the economic, social, cultural and environmental dimensions of sustainability; (2) its strengths and weaknesses and possible future improvements. The research findings confirm the high potential of ICH-based initiatives for the development of sustainable tourism in rural areas, but also highlight the need to improve networking with local businesses and identify gaps in marketing and management skills. Finally, the findings provide policy and management implications for similar ICH-based initiatives. A final study aims to investigate the role that a culturally rich location can play in heritage marketing strategies, with a particular focus on consumer perceptions. This pilot study uses a quantitative methodology to examine the relationship between brand heritage and willingness to pay more, taking into account the moderating effects of a culturally rich location. The results confirm a positive and significant effect of brand heritage perceptions on willingness to pay more, in line with previous research. However, the moderating role of the location variable was not found to be significant, suggesting that the relationship between brand heritage and willingness to pay more is robust and stable regardless of the specific context examined. Managerial implications include the possibility of investing in heritage marketing strategies to positively influence consumers' willingness to pay more. Despite the non-significant moderating effect of location, enhancing a culturally rich location can still provide a competitive advantage. The final conclusions of the thesis summarise the reflections and theoretical, managerial and methodological contributions. Despite the acknowledged limitations, the research offers new perspectives and contributions from both a theoretical and methodological point of view, and suggests possible directions for future interdisciplinary studies in the field of heritage marketing.