La creazione del valore nei musei: il ruolo del marketing

Dopo aver chiarito alcuni persistenti pregiudizi nei confronti del marketing, il capitolo discute i concetti chiave della disciplina, il cui obiettivo primario risiede nella creazione di valore congiunto per l’impresa e il consumatore. Tali concetti vengono applicati allo specifico caso degli istituti e luoghi della cultura, approfondendo obiettivi e peculiarità del marketing museale. Vengono dunque presentate le diverse fasi del processo di creazione del valore, distinguendo tra marketing analitico, marketing strategico e marketing operativo in ambito museale. Relativamente alla componente analitica si introduce il sistema informativo di marketing (SIM) e si presentano metodi, strumenti e finalità delle ricerche di marketing; successivamente si passa alla fase strategica definendone gli step chiave (baricentro strategico, segmentazione, targeting, posizionamento e condotta competitiva); infine, nella definizione della value proposition, le leve di marketing vengono applicate agli istituti museali. Nell’ultima parte viene esaminato il ruolo del digitale nel marketing esterno dei musei.