LOCAL FOOD FOR LOCAL CONSUMERS. EXPLORING FOOD LOCALNESS FROM A CONSUMER PERSPECTIVE

Questa tesi è il frutto di un progetto di ricerca triennale svolto nell’ambito del programma di ricerca applicata ‘Dottorato Innovativo’, il quale è stato sviluppato congiuntamente dall’Università di Macerata, dall’Università Politecnica delle Marche, dalla Regione Marche e da tre business partner, ovvero Biomedfood S.r.l., Elicos S.r.l. ed Ego S.r.l.s. La ricerca inclusa in questa tesi esamina il consumo di prodotto alimentare locale dalla prospettiva del consumatore. Questo obiettivo è perseguito secondo i requisiti del programma di ‘Dottorato Innovativo’, il quale si prefigge di promuovere la qualità ‘locale’ (ovvero la localness) del prodotto alimentare dei produttori locali della regione Marche tramite lo sviluppo di un sistema informativo QR-code che informi i consumatori in contesti decisionali. Ricerche recenti suggeriscono che il consumo di prodotto alimentare locale possa essere compreso attraverso la soddisfazione dei bisogni legati al senso di appartenenza del consumatore al luogo considerato casa in termini di attaccamento o costruzione della propria identità. Lo stato dell’arte degli studi sul prodotto alimentare locale sottolinea il ruolo cruciale che la percezione dell’attributo di ‘ruralità’ dei prodotti alimentari locali gioca nella soddisfazione di tali bisogni: esso, infatti, è capace sia di evocare la tradizione di un territorio e della sua comunità, che di richiamare l’ambiente naturale in cui il consumatore situa, più o meno immaginativamente, il prodotto alimentare locale. Il ruolo che le politiche di appartenenza giocano nella costruzione della food localness risulta invece non ancora sufficientemente esplorato. Inoltre, la ricerca non ha ancora investigato quantitativamente la relazione tra fattori quali l’identità locale dei consumatori, il loro orientamento culturale verso la tradizione, il loro desiderio di connessione con la natura e il loro atteggiamento verso il mangiare prodotto alimentare locale. Dunque, potenzialmente, esiste ampio margine per avanzare teoricamente la letteratura dedicata al consumo di prodotto alimentare locale. Considerando questo contesto, la ricerca inclusa in questa tesi si prefigge, da un lato, di esplorare come i consumatori costruiscono la qualità ‘locale’ dei prodotti alimentari (in particolare, in relazione alla loro esperienza dello spazio rurale) e, dall’altro, di investigare il ruolo che il loro orientamento culturale verso la tradizione, e la loro connessione con la natura, giocano nella relazione tra la loro identità locale e l’atteggiamento verso il mangiare prodotto alimentare locale. In primo luogo, questa tesi avanza una rassegna della letteratura sulle costruzioni di food localness dalla prospettiva del consumatore (Capitolo 1), la quale organizza e problematizza, seguendo una vena pragmatica, la ricerca esistente sul consumo di prodotto alimentare locale tramite relazioni binarie, identificando così i gap. In secondo luogo, questa tesi include uno studio qualitativo (Capitolo 2), il quale cerca di comprendere come i consumatori costruiscono la qualità ‘locale’ del prodotto alimentare in relazione allo spazio rurale attraverso discorsi e pratiche che distinguono tra prodotto alimentare locale e non-locale. Questo studio adotta un approccio fenomenologico-esistenziale ed ermeneutico nella conduzione e interpretazione di 20 interviste in profondità con consumatori residenti nelle Marche. Lo studio utilizza lo strumento analitico delle politiche di appartenenza per far emergere tre temi interconnessi, i quali rivelano come i discorsi e le pratiche dei consumatori di prodotto alimentare locale disegnano un confine tra prodotto alimentare locale (rurale) vs. non-locale (urbano). I risultati di questo studio mostrano come i consumatori locali costruiscono food localness attraverso una costruzione a posteriori dello spazio rurale regionale, concettualizzando così il prodotto alimentare come un oggetto che subisce un processo di ‘divenire locale’. Così, questo studio contribuisce alla letteratura proponendo una costruzione di food localness in un contesto regionale più dettagliata rispetto a quelle esistenti; espandendo la nostra conoscenza dell’attributo di ‘ruralità’ del prodotto alimentare locale come una componente territoriale del prodotto; e proponendo un esempio inaspettato di localismo trasformativo da parte dei consumatori locali. Le implicazioni manageriali di questo studio riguardano produttori locali e commercianti interessati a promuovere la qualità ‘locale’ dei propri prodotti attraverso una prospettiva di marketing esperienziale. Da una prospettiva di public policy, lo studio suggerisce di far leva sull’idea che il prodotto alimentare locale appartenga a un contesto rurale nello sviluppo e implementazione di sistemi di produzione alimentare locale. Quindi, si espongono le limitazioni dello studio e si suggeriscono raccomandazioni per la ricerca futura. In terzo luogo, questa tesi include uno studio quantitativo (Capitolo 3), il quale ha l’obiettivo di stabilire una relazione misurabile che determini gli effetti di driver dell’atteggiamento verso il mangiare prodotto alimentare locale, come l’identità locale, l’orientamento culturale verso la tradizione e la connessione con la natura dei consumatori. Lo studio è stato condotto su un campione di convenienza di 426 consumatori italiani. I risultati di questo studio mostrano come l’orientamento culturale verso la tradizione e la connessione con la natura dei consumatori mediano parzialmente la relazione positiva tra l’identità locale dei consumatori e il loro atteggiamento verso il mangiare prodotto alimentare locale, avanzando così un modello concettuale di mediazione. Questo studio contribuisce alla letteratura supportando i risultati della ricerca qualitativa esistente mostrando che – controllando per gli effetti indiretti dell’orientamento culturale verso la tradizione e la connessione con la natura – un aumento dell’identità locale dei consumatori comporta un aumento del loro atteggiamento verso il mangiare prodotto alimentare locale. Inoltre, considerando i ruoli di mediatore dell’orientamento culturale verso la tradizione e della connessione con la natura, lo studio mostra che l’orientamento culturale verso la tradizione dei consumatori e il loro desiderio di connettersi con la natura aiutano a spiegare la relazione positiva tra la loro identità locale e l’atteggiamento verso il mangiare prodotto alimentare locale. Le implicazioni manageriali dello studio riguardano produttori locali e commercianti e suggeriscono una differenziazione del prodotto alimentare locale sulla base del legame territoriale tra prodotto alimentare locale, la sua tradizione e il suo rapporto con la natura in ambienti di vendita sia tradizionali che non tradizionali. Da una prospettiva di public policy, lo studio suggerisce di far leva sull’identità locale dei consumatori, e sul loro bisogno di riconnettersi al luogo che considerano casa tramite le sue tradizioni e contesto naturale per implementare sistemi di produzione alimentare locale. Dunque, si espongono le limitazioni dello studio e si suggeriscono raccomandazioni per la ricerca futura. In quarto luogo, la tesi descrive lo sviluppo di un sistema informativo basato su codici QR (Capitolo 4), chiamato ‘Oltre la Marca’, che i produttori alimentari locali della regione Marche possono usare per promuovere e comunicare la food localness dei loro prodotti ai consumatori tramite un codice QR stampato su etichetta. In questo modo, si presenta alla Regione Marche una strategia di comunicazione per ‘Oltre la Marca’ nella quale trovano applicazione i risultati degli studi qualitativo e quantitativo di questa tesi in un contesto manageriale, come richiesto dal programma di ricerca applicata del ‘Dottorato Innovativo’.