Turismo e tecnologia digitale: la trasformazione del settore tra sfide e opportunità

Il turista contemporaneo, sempre più digitalizzato e onnivoro sul fronte dei contenuti e dei touch points utilizzati per accedere a informazioni e fare la propria scelta di consumo, sta cambiando il mercato, chiedendo servizi, contenuti e soluzioni personalizzati e flessibili in tutti i momenti della propria customer journey. Sono soprattutto i giovani viaggiatori ad aver profondamente rivisto il proprio customer journey, attribuendo proprio alla digitalizzazione un ruolo di primo piano in tutte le fasi del servizio. Gli operatori hanno progressivamente concentrato la propria innovazione sulle esigenze di turisti giovani, Millennials e Generation Z, caratterizzate da una marcata propensione all’interazione digitale. Inoltre lo scenario attuale, nel quale la pandemia da Covid-19 rappresenta un fattore di accelerazione al cambiamento, mostra che anche consumatori di altre fasce di età e non nativi digitali, sono una componente cruciale nel processo di trasformazione digitale. Il presente contributo si pone l’obiettivo di indagare se e in che modo gli operatori dell’intermediazione turistica - tour operator, agenzie di viaggio, OTA (Online Travel Agencies), altri operatori - stanno interpretando la digital transformation come un’opportunità di cambiamento e innovazione, in risposta ad un mercato globale del turismo che è profondamente cambiato e che cambierà ancora in modo significativo. L’analisi è svolta attraverso l’approfondimento della letteratura specifica degli ultimi dieci anni con focus particolare al periodo 2019-2021, Pre-Covid e attuale, l’osservazione dei principali operatori nell’utilizzo di tecnologie digitali, nonché l’approfondimento qualitativo del comportamento di alcuni operatori turistici attraverso indagine sul campo. La ricerca di tipo qualitativo è svolta mediante una prima indagine desk su fonti online volta alla osservazione dei comportamenti di alcuni operatori turistici e dei modelli di business adottati nel periodo recente; si sono in questo caso consultati siti web e social network di OTA internazionali e di operatori territoriali del turismo, blog di viaggio, offerte, articoli su riviste e libri di settore, piattaforme relative al turismo, recensioni clienti, banche dati, webinar e interviste. Nel dettaglio, tutti gli articoli e contributi raccolti, analizzati e selezionati sono stati riportati in una tabella sinottica che descrive un abstract, oltre a titolo, data di pubblicazione e link che riporta al testo di riferimento. Inoltre, sono state evidenziate le “parole chiave” rilevanti a cui ogni articolo riconduce. Queste ultime sono state utilizzate per le considerazioni e valutazioni del fenomeno indagato. Successivamente si è proceduto con la ricerca sul campo per approfondire tramite interviste ad alcuni operatori turistici nazionali i comportamenti e i modelli di business adottati per rispondere a questo cambiamento “epocale” nel turismo. Nel complesso sono stati selezionati 103 prodotti tra articoli, report e BIT Talks e approfonditi i seguenti operatori online: Airbnb, Bed-and-breakfast.it, Booking, Casevacanza, Expedia, Fliggy, GoogleTravel, Kayak, Qunar, Taobao, Trip.com, TripAdvisor, Trivago . Tre operatori si sono resi disponibili alle interviste in profondità. Il capitolo è così strutturato: la seconda e terza sezione evidenziano i principali contributi recenti in tema di turismo, digitalizzazione e Covid; la quarta e quinta sezione analizzano i risultati della ricerca empirica sui trend del turismo in Cina, l’evoluzione degli operatori occidentali e le parole chiave emerse dall’indagine, nonché i comportamenti e i progetti in fieri degli operatori intervistati; la sesta sezione fornisce alcune conclusioni circa i modelli di business adottati e individua possibili linee di sviluppo o spazi da occupare per gli operatori del settore.