Internazionalizzazione e comunicazione delle PMI nei mercati esteri: la reputazione digitale e l’influsso dei social media

Questo lavoro di tesi ha investigato l’impatto della tecnologia digitale nel management aziendale e nel processo d’internazionalizzazione d’impresa. In particolare, lo studio ha esaminato il ruolo assunto dalla reputazione aziendale e personale nel contesto digitale, quale risorsa immateriale che può supportare l’affermazione di individui e imprese nel contesto globale. Lo studio ha analizzato come le tecnologie digitali forniscano strumenti in grado di agevolare l’espansione commerciale estera di una PMI, grazie alla facilità di reperire informazioni, alla disponibilità di nuovi canali di vendita, e alle maggiori possibilità di networking. In particolare, viene approfondita la mutazione del rapporto tra impresa e stakeholder a seguito dell’avvento di internet e dei social media, e di come ciò possa influire direttamente alla creazione così come alla lesione della reputazione digitale. Mediante il caso studio di una PMI del settore Moda, implementato per mezzo della sentiment analysis, sono state esaminate le interazioni impresa-stakeholder. Questo strumento di analisi ha permesso di misurare i dati qualitativi espressi volontariamente dagli utenti, trasformandoli in dati quantitativi per monitorare la reputazione digitale del brand, ed orientare i manager nella gestione e nella comunicazione aziendale. I risultati emersi dimostrano la rilevanza del rapporto instaurato tra impresa e stakeholder mediante le tecnologie digitali, e riconoscono il ruolo assunto dalle piattaforme social per elevare la notorietà del brand ed espandere il proprio business nel mondo. Il tema della reputazione viene poi affrontato da una prospettiva giuridica, che ne descrive l’essenza e le declinazioni pluralistiche, delineandone il suo valore come diritto della personalità. Si indaga inoltre sul concetto di reputazione digitale come “proiezione nel web” dell’individuo (persona fisica o giuridica), il quale adotta nuove modalità per esprimere se stesso sia nella sua dimensione personale che economica. La reputazione digitale gode di una specifica forma di tutela, creatasi adattando gli strumenti tradizionalmente previsti dall’ordinamento giuridico alla realtà digitale. Nello specifico, sono analizzati i differenti mezzi di tutela della reputazione previsti dall’ordinamento giuridico, al fine di salvaguardarla dalle minacce sociali e da quelle digitali. In ultimo, si affronta il fenomeno della disinformazione nel web, quale rischio per la reputazione digitale, individuando le cause e gli effetti della sua diffusione, e descrivendo gli interventi di natura pubblica e privata per contrastarla.

This work aimed at investigating the impact of digital technology on business management and internationalization process. In particular, this study examined the role played by corporate and personal reputation in the digital context, by focusing on digital reputation as an intangible resource allowing both individuals and companies to emerge in the global context. The study analyzed how digital technologies can provide tools that facilitate the commercial expansion of SMEs, as a result of the ease of finding information, the availability of new sales channels, and the increased networking opportunities. In particular, the analysis concentrated on how the advent of the Internet and social media mutated relations between company and its stakeholders, as they could directly influence the creation as well as the damage of businesses´ digital reputation. In particular, interactions between a SME in the fashion sector and its stakeholders were examined through the use of artificial semantic intelligence implemented by means of "sentiment analysis". This type of analysis measured qualitative data voluntarily expressed by users by turning them into quantitative data to monitor the brand's digital reputation, supporting managers’ orientation in terms of management and corporate communication. The results demonstrated the relevance of digital relations established between company and stakeholders, as well as recognizing the role of social platforms to both increase brand awareness and expand business. The theme of reputation is then addressed from a legal perspective, which describes its pluralistic essence and declinations, delineating its value as a personality right. The concept of digital reputation emerges as a "projection on the web" of the individual (physical or legal person), which now adopts new ways of expressing both its personal and economic dimensions. Digital reputation enjoys a specific form of protection, which was created by adapting the tools traditionally provided by the legal system to digital reality. Specifically, the analysis focused on different legal protection means aimed to safeguard the reputation from social and digital threats. Finally, this study addressed the phenomenon of disinformation on the web as a digital reputation risk, by identifying causes and effects of its diffusion, then describing existing public and private actions to counter it.