L’Arte di Comunicare il Museo d’Impresa. Nuove strategie partecipative ed inclusive per il Poltrona Frau Museum

Abstract - L’Arte di Comunicare il Museo d’Impresa. Nuove strategie partecipative ed inclusive per il Poltrona Frau Museum._Ilaria Gobbi_Ciclo XXXII_Human Sciences_Psychology, Communication and Social Sciences. Il lavoro di ricerca ha riguardato il fenomeno dei Musei d’impresa, definiti come attori imprescindibili per comunicare e promuovere i value aziendali, la memoria storica e il capitale cultura delle aziende Made in Italy (Iannone, 2016; Martino, 2015). Il museo originato da un brand matrice è, al contempo, un istituto culturale volto alla divulgazione del sapere, della cultura e della creatività. Un soggetto di studio che attiene ad ambiti estremamente eterogenei quali la comunicazione, la museologia, la museografia, l’educazione museale, la pedagogia e il marketing, discipline accomunate e connesse da una connotazione affine alla sociologia della cultura. La massima criticità dei musei corporate consiste proprio nel bilanciare la vocazione culturale e sociale con quella economica, componente quest’ultima insita nella topologia stessa, poiché viene generata da un contesto strettamente produttivo ed aziendale. Muovendo da un’accurata rassegna della letteratura, sono stati analizzati i riferimenti teorici principali sull’evoluzione del museo di impresa, al fine di avviare uno studio specifico su un fenomeno sviluppatosi in assenza linee guida programmatiche. Secondo le teorie della moderna museum sociology e delle scienze sociali che indagano soggetti di studio attinenti al mondo dell’arte e della cultura (Kirchberg, 2015; Knowles & Cole, 2007; Bauer & Gaskell, 2000), il museo corporate è descritto come un soggetto fautore dell’apertura alla partecipazione dei pubblici; è inoltre definito secondo una dimensione propriamente legata alle strategie e alle dinamiche aziendali, in quanto strumento privilegiato dello storytelling inquadrato all’interno del mix-comunicazionale del brand (Iannone, 2016; Martino 2013; Pastore & Vernuccio, 2008; Kotler & Kotler, 1999); è ancora delineato come lo strumento di valorizzazione del genius loci, delle abilità non replicabili altrove, delle tradizioni, delle radici e delle peculiarità culturali (Luchetti & Tota, 2018; Angeloni, 2013; Montemaggi & Severino, 2007; Amari, 2001); ed, infine, il museo d’impresa è visto come promotore del sodalizio tra patrimonio industriale e patrimonio artistico, unione sancita all’interno del medesimo grazie alle collezioni conservate e alle poetiche espositive e narrative messe in atto (Dell’Orso, 2009; Marano, Zanigni & Paletta, 2004; Negri, 2003). Tali descrizioni sono significative per circoscrivere l’interdisciplinarità della materia, essendo questa un’entità trasversale che ingloba aspetti molteplici, in continua evoluzione e attenti ai cambiamenti del contesto sociale, storico e culturale. Al fine di approfondire maggiormente il tema e non indagare il fenomeno meramente su un piano teoretico, la fase empirica della ricerca ha riguardato lo studio del museo aziendale di Poltrona Frau, azienda leader nel settore del design e dell’arredamento di alta gamma. Il Poltrona Frau Museum di Tolentino è stato il case study privilegiato dell’intero lavoro, individuato per una combinazione di fattori, essendo esso giovane custode della storia centenaria del brand che, nonostante la risonanza internazionale, è rimasto fortemente connesso al territorio tolentinate. L’obiettivo della ricerca è dunque quello di individuare nuove dinamiche partecipative ed inclusive che agevolino il ripensamento di percorsi comunicativi, espositivi, dialogici e relazionali per i musei generati da brand aziendali. In particolare, a partire dal caso studio del Poltrona Frau Museum, sono state rintracciate delle norme guida volte a facilitare l’aggiornamento delle politiche e delle poetiche delle istituzioni museali non convenzionali e finalizzate alla creazione di una museum experience positiva ed appagante per i pubblici più eterogenei (Falk & Dierking, 2013; 1992; Radbourne, Glow & Johanson, 2013). Perseguendo tale scopo lo svolgimento della ricerca si è articolato seguendo tre fasi cardinali. La prima fase, propriamente esplorativa, è stata caratterizzata dalla rassegna della letteratura e dall’analisi del panorama italiano avvenuto tramite la mappatura dei musei, archivi e fondazioni generati dalle aziende nazionali e appartenenti al circuito di Museimpresa. Durante la fase iniziale della ricerca, un focus prioritario è riservato all’analisi delle strategie comunicative in Rete avviate da musei d’impresa italiani dello stesso settore merceologico del PFM, ossia il design e l’arredamento. Nella seconda fase, circoscritta all’esplorazione del PFM, è stata avviata l’analisi per indagare lo stato dell’arte all’inizio della ricerca. In generale, lo studio del PFM è stato sviluppato mediante l’adozione di un mixed method art-based (Leavy, 2018), metodo sviluppato al fine di conferire alle ricerche con tematiche artistiche una dignità scientifica, connettendo la ricerca quanti-qualitativa alla sfera dell’arte e della cultura, ed utilizzando un approccio combinato ed olistico. Nello specifico, per analizzare il PFM si è proceduto attraverso la somministrazione di una survey finalizzata ad analizzare lo stato del museo, il livello di soddisfazione dei visitor relativamente alla museum experience proposta, le modalità di conoscenza e di visita, i punti di forza e di debolezza di alcune dimensioni che si estendono dall’allestimento espositivo all’apparato comunicativo (D’Ambrosi & Gobbi, 2017). In un secondo momento è stata avviata la fase qualitativa dell’indagine, per la conduzione della quale sono stati progettati dei focus group finalizzati a controllare ed approfondire i dati emersi dall’interpretazione della survey, raccogliendo delle rilevazioni dialogiche e narrative funzionali alla definizione di proposte migliorative per il PFM, basate sulle esigenze, le necessità, le aspettative e i desideri degli stessi partecipanti. Durante la fase analitica, un approfondimento di particolare interesse è stato riservato allo studio del coinvolgimento sotto forma di Edutainment museale rivolto ai bambini (Hertzman, Anderson & Rowley, 2008; Petruzzelli, 2004; Okan, 2003). Una dimensione necessaria per indagare la risposta alle prime attività laboratoriali avviate presso il PFM, nonché per analizzare il grado di partecipazione relativo a varie fasce d’utenza, anche di quelle più inusuali per il target del brand (D’Ambrosi & Gobbi, 2018). La terza ed ultima fase della ricerca è stata incentrata sull’interpretazione dei dati raccolti durante le analisi e la comparazione del caso studio con le best practice di rilievo internazionale. In seguito sono state avanzate le prime proposte migliorative per il PFM, le quali si estendono della definizione identitaria del museo, avvenuta mediante la redazione dei documenti fondamentali, fino alle pratiche comunicative, grafiche, architettoniche, di engagement, e ad altre raffigurazioni volte ad accrescere il coefficiente partecipativo ed inclusivo, aspirando all’evoluzione del PFM in un Museo 2.0 (Bonacini 2012), o meglio in un Museo 3.0. In conclusione, lo studio, incentrato sul caso specifico del Museo di Poltrona Frau, può essere inteso come un processo conoscitivo-analitico-progettuale da applicare anche in altre istituzioni d’impresa che hanno investito ingenti capitali per l’attivazione della struttura museale senza aver previsto gli strumenti, le risorse e le competenze adeguate per una corretta governance, curatela e programmazione culturale. Secondo una visione omnicomprensiva della cultura, anche il PFM, al pari di altre istituzioni culturale, dovrà porsi l’obiettivo di tutelare e valorizzare le proprie testimonianze storiche, economiche e sociali, proponendosi consapevolmente come un luogo del loisir accessibile alla vastità dei fruitori (Morcellini, Consolo, D’Ambrosi, Lai & Martino, 2011), iniziando a sensibilizzare i pubblici sul tema della cultura d’impresa, degna di essere conosciuta al pari delle produzioni umane esteticamente più pregevoli o iconiche.