L’Arte di Comunicare il Museo d’Impresa. Nuove strategie partecipative ed inclusive per il Poltrona Frau Museum

Abstract - The Art of Communicating the Corporate Museum. New participatory and inclusive strategies for the Poltrona Frau Museum_Ilaria Gobbi_Ciclo XXXII_Human Sciences_Psychology, Communication and Social Sciences. The research work has focused on the phenomenon of Corporate Museums, defined as essential players to communicate and promote corporate values, historical memory and the cultural capital of Made in Italy companies (Iannone, 2016; Martino, 2015). At the same time, the museum originated from a brand that is a cultural institute aimed at spreading knowledge, culture, and creativity. It is a subject of study that relates to extremely heterogeneous areas such as communication, museology, museography, museum education, pedagogy and marketing, all disciplines connected by a connotation close to the sociology of culture. The biggest criticality of Corporate Museums consists of balancing the cultural and social vocation with the economic one. This latter component is inherent to the business museum and generated by a strictly productive and corporate context. Starting from a careful review of the literature, the main theoretical references on the evolution of the business museum have been analyzed in order to start a specific study on the phenomenon that has developed in the absence of programmatic guidelines. According to the theories of the modern museum sociology (Kirchberg, 2015; Knowles & Cole, 2007; Bauer & Gaskell, 2000), the corporate museum is defined as an advocate of openness to public participation; it is also defined according to a dimension properly linked to company strategies and dynamics, as a privileged instrument of storytelling framed within the brand's communicational mix (Iannone, 2016; Martino 2013; Pastore & Vernuccio, 2008; Kotler & Kotler, 1999 ); it is still described as the tool of valorization of the genius loci, that is the whole of abilities not replicable elsewhere, of traditions, of roots and cultural peculiarities (Luchetti & Tota, 2018; Angeloni, 2013; Montemaggi & Severino, 2007; Amari, 2001); and, finally, the business museum is seen as a promoter of the association between industrial heritage and artistic heritage, a new union sanctioned within the collections and the poetic narratives put in place (Dell'Orso, 2009; Marano , Zanigni & Paletta, 2004; Negri, 2003). These descriptions are significant for outlining the interdisciplinary nature of the subject because the Corporate Museum is a transversal entity that encompasses multiple aspects and constantly evolves conditioned by the social, historical and cultural context. Therefore, the empirical phase of the research concerned the study of Poltrona Frau’s corporate museum, a leading company in the sector of high-end design and furnishings. The Poltrona Frau Museum is based in Tolentino and has been chosen as the privileged case study of the entire work because it is a young custodian of the centenary history of the brand which, despite its international resonance, remained strongly connected to the local area. The main goal of the research is to identify new participatory and inclusive dynamics that facilitate the rethinking of communication, exhibition, dialogic and relational paths for museums generated by corporate brands. In particular, starting from the case study of the Poltrona Frau Museum, guidelines were found to facilitate the updating of policies and poetics of non-conventional museum institutions aimed at creating a positive and rewarding museum experience for the more heterogeneous audiences (Falk & Dierking, 2013; 1992; Radbourne, Glow & Johanson, 2013). Pursuing this aim, the research was carried out following three cardinal phases. The first phase was properly exploratory and it was characterized by the review of the literature and the analysis of the Italian panorama through the mapping of museums, archives, and foundations generated by national companies and belonging to the Museimpresa circuit. The priority focus of that initial phase was the analysis of online communication strategies initiated by Italian business museums in the same merchandise sector of PFM, namely design and furnishings. The second phase, limited to the exploration of the PFM, was started to investigate the state of the art at the beginning of the research. In general, the PFM study was developed through the adoption of an art-based mixed method (Leavy, 2018). The method was developed in order to confer a scientific dignity to the research with artistic themes, connecting quantitative and qualitative analysis to the sphere of art and artistic culture using a combined and holistic approach. During this analytical phase, a step of particular interest was reserved for the study of children’s engagement using the museum's Edutainment approach (Hertzman, Anderson & Rowley, 2008; Petruzzelli, 2004; Okan, 2003). A necessary dimension used to investigate the response to the first laboratory activities started at the PFM, as well as to analyze the level of participation relative to various groups of visitors, even the most unusual for the brand target (D'Ambrosi & Gobbi, 2018). The third and final phase of the research was focused on the interpretation of the data collected during the analysis and the comparison of the case study with the international best practices. Later, the first proposals for improving the PFM have been put forward, which extend to the identity of the museum -through the drafting of the fundamental documents- up to the communicative, graphic, architectural, engagement practices, and other representations designed to increase the participatory and inclusive coefficient, aspiring to the evolution of the PFM in a 2.0 Museum (Bonacini 2012), o rather in a 3.0 Museum. In conclusion, the study can be understood as a cognitive-analytical-planning process that could also be applied in further business institutions that have invested huge amounts of capital for the activation of the museum without having foreseen the tools, the resources, and the skills adequate for proper governance, curatorship and cultural planning. According to an all-encompassing vision of culture, even the PFM, like other cultural institutions, must set itself the objective of protecting its own historical, economic and social testimonies. The new corporate museum must consciously propose itself as a place of accessible loisir to the vastness of the visitors (Morcellini, Consolo, D'Ambrosi, Lai & Martino, 2011), starting to sensitize the audience on the theme of business culture, worthy of being known at equal to the aesthetically more valuable or iconic human productions.

Abstract - L’Arte di Comunicare il Museo d’Impresa. Nuove strategie partecipative ed inclusive per il Poltrona Frau Museum._Ilaria Gobbi_Ciclo XXXII_Human Sciences_Psychology, Communication and Social Sciences. Il lavoro di ricerca ha riguardato il fenomeno dei Musei d’impresa, definiti come attori imprescindibili per comunicare e promuovere i value aziendali, la memoria storica e il capitale cultura delle aziende Made in Italy (Iannone, 2016; Martino, 2015). Il museo originato da un brand matrice è, al contempo, un istituto culturale volto alla divulgazione del sapere, della cultura e della creatività. Un soggetto di studio che attiene ad ambiti estremamente eterogenei quali la comunicazione, la museologia, la museografia, l’educazione museale, la pedagogia e il marketing, discipline accomunate e connesse da una connotazione affine alla sociologia della cultura. La massima criticità dei musei corporate consiste proprio nel bilanciare la vocazione culturale e sociale con quella economica, componente quest’ultima insita nella topologia stessa, poiché viene generata da un contesto strettamente produttivo ed aziendale. Muovendo da un’accurata rassegna della letteratura, sono stati analizzati i riferimenti teorici principali sull’evoluzione del museo di impresa, al fine di avviare uno studio specifico su un fenomeno sviluppatosi in assenza linee guida programmatiche. Secondo le teorie della moderna museum sociology e delle scienze sociali che indagano soggetti di studio attinenti al mondo dell’arte e della cultura (Kirchberg, 2015; Knowles & Cole, 2007; Bauer & Gaskell, 2000), il museo corporate è descritto come un soggetto fautore dell’apertura alla partecipazione dei pubblici; è inoltre definito secondo una dimensione propriamente legata alle strategie e alle dinamiche aziendali, in quanto strumento privilegiato dello storytelling inquadrato all’interno del mix-comunicazionale del brand (Iannone, 2016; Martino 2013; Pastore & Vernuccio, 2008; Kotler & Kotler, 1999); è ancora delineato come lo strumento di valorizzazione del genius loci, delle abilità non replicabili altrove, delle tradizioni, delle radici e delle peculiarità culturali (Luchetti & Tota, 2018; Angeloni, 2013; Montemaggi & Severino, 2007; Amari, 2001); ed, infine, il museo d’impresa è visto come promotore del sodalizio tra patrimonio industriale e patrimonio artistico, unione sancita all’interno del medesimo grazie alle collezioni conservate e alle poetiche espositive e narrative messe in atto (Dell’Orso, 2009; Marano, Zanigni & Paletta, 2004; Negri, 2003). Tali descrizioni sono significative per circoscrivere l’interdisciplinarità della materia, essendo questa un’entità trasversale che ingloba aspetti molteplici, in continua evoluzione e attenti ai cambiamenti del contesto sociale, storico e culturale. Al fine di approfondire maggiormente il tema e non indagare il fenomeno meramente su un piano teoretico, la fase empirica della ricerca ha riguardato lo studio del museo aziendale di Poltrona Frau, azienda leader nel settore del design e dell’arredamento di alta gamma. Il Poltrona Frau Museum di Tolentino è stato il case study privilegiato dell’intero lavoro, individuato per una combinazione di fattori, essendo esso giovane custode della storia centenaria del brand che, nonostante la risonanza internazionale, è rimasto fortemente connesso al territorio tolentinate. L’obiettivo della ricerca è dunque quello di individuare nuove dinamiche partecipative ed inclusive che agevolino il ripensamento di percorsi comunicativi, espositivi, dialogici e relazionali per i musei generati da brand aziendali. In particolare, a partire dal caso studio del Poltrona Frau Museum, sono state rintracciate delle norme guida volte a facilitare l’aggiornamento delle politiche e delle poetiche delle istituzioni museali non convenzionali e finalizzate alla creazione di una museum experience positiva ed appagante per i pubblici più eterogenei (Falk & Dierking, 2013; 1992; Radbourne, Glow & Johanson, 2013). Perseguendo tale scopo lo svolgimento della ricerca si è articolato seguendo tre fasi cardinali. La prima fase, propriamente esplorativa, è stata caratterizzata dalla rassegna della letteratura e dall’analisi del panorama italiano avvenuto tramite la mappatura dei musei, archivi e fondazioni generati dalle aziende nazionali e appartenenti al circuito di Museimpresa. Durante la fase iniziale della ricerca, un focus prioritario è riservato all’analisi delle strategie comunicative in Rete avviate da musei d’impresa italiani dello stesso settore merceologico del PFM, ossia il design e l’arredamento. Nella seconda fase, circoscritta all’esplorazione del PFM, è stata avviata l’analisi per indagare lo stato dell’arte all’inizio della ricerca. In generale, lo studio del PFM è stato sviluppato mediante l’adozione di un mixed method art-based (Leavy, 2018), metodo sviluppato al fine di conferire alle ricerche con tematiche artistiche una dignità scientifica, connettendo la ricerca quanti-qualitativa alla sfera dell’arte e della cultura, ed utilizzando un approccio combinato ed olistico. Nello specifico, per analizzare il PFM si è proceduto attraverso la somministrazione di una survey finalizzata ad analizzare lo stato del museo, il livello di soddisfazione dei visitor relativamente alla museum experience proposta, le modalità di conoscenza e di visita, i punti di forza e di debolezza di alcune dimensioni che si estendono dall’allestimento espositivo all’apparato comunicativo (D’Ambrosi & Gobbi, 2017). In un secondo momento è stata avviata la fase qualitativa dell’indagine, per la conduzione della quale sono stati progettati dei focus group finalizzati a controllare ed approfondire i dati emersi dall’interpretazione della survey, raccogliendo delle rilevazioni dialogiche e narrative funzionali alla definizione di proposte migliorative per il PFM, basate sulle esigenze, le necessità, le aspettative e i desideri degli stessi partecipanti. Durante la fase analitica, un approfondimento di particolare interesse è stato riservato allo studio del coinvolgimento sotto forma di Edutainment museale rivolto ai bambini (Hertzman, Anderson & Rowley, 2008; Petruzzelli, 2004; Okan, 2003). Una dimensione necessaria per indagare la risposta alle prime attività laboratoriali avviate presso il PFM, nonché per analizzare il grado di partecipazione relativo a varie fasce d’utenza, anche di quelle più inusuali per il target del brand (D’Ambrosi & Gobbi, 2018). La terza ed ultima fase della ricerca è stata incentrata sull’interpretazione dei dati raccolti durante le analisi e la comparazione del caso studio con le best practice di rilievo internazionale. In seguito sono state avanzate le prime proposte migliorative per il PFM, le quali si estendono della definizione identitaria del museo, avvenuta mediante la redazione dei documenti fondamentali, fino alle pratiche comunicative, grafiche, architettoniche, di engagement, e ad altre raffigurazioni volte ad accrescere il coefficiente partecipativo ed inclusivo, aspirando all’evoluzione del PFM in un Museo 2.0 (Bonacini 2012), o meglio in un Museo 3.0. In conclusione, lo studio, incentrato sul caso specifico del Museo di Poltrona Frau, può essere inteso come un processo conoscitivo-analitico-progettuale da applicare anche in altre istituzioni d’impresa che hanno investito ingenti capitali per l’attivazione della struttura museale senza aver previsto gli strumenti, le risorse e le competenze adeguate per una corretta governance, curatela e programmazione culturale. Secondo una visione omnicomprensiva della cultura, anche il PFM, al pari di altre istituzioni culturale, dovrà porsi l’obiettivo di tutelare e valorizzare le proprie testimonianze storiche, economiche e sociali, proponendosi consapevolmente come un luogo del loisir accessibile alla vastità dei fruitori (Morcellini, Consolo, D’Ambrosi, Lai & Martino, 2011), iniziando a sensibilizzare i pubblici sul tema della cultura d’impresa, degna di essere conosciuta al pari delle produzioni umane esteticamente più pregevoli o iconiche.