Tutela e valorizzazione del marchio i cammini lauretani

My doctoral thesis regards the defense of trademarks in the Italian legal system, as well as in the European and International ones and all the legal instruments that can help promote, enhance and protect those sings and it focuses in particular on trademarks in the areas of tourism and culture. The reference for all of these studies is a pilot project called ″Cammini Lauretani″, a pilgrimage towards the Sanctuary of the Holy House of Loreto. It was therefore a way of understanding that, until the beginning of the last century, the mark was something useful only to distinguish the ownership of cattle (it is no coincidence that the etymology is that of "branding") to protect the farmers from the thefts and then realize - since the 1920s - that, in many product sectors, it was not so easy to objectively distinguish a producer's offer from that of a competitor and therefore needed an element capable of create a preference from the consumer. Hence the importance of the brand that can distinguish and identify the origin of a good. This functions has been, over the years, accompanied by the advertising, promotional or attractive function of the brand that essentially relates to the brand's ability to become an attractive center of values and, consequently, to orientate consumers choices, persuading them to purchase a certain product or service. Over the years, therefore, brands have taken a decisive role in the consumption processes and they have radically changed the relationship between consumers and products. Trademarks has become among the most valuable intangible assets for companies and is very difficult to find an "unbranded" product also in sectors where brands are not so “common” such as non-profit organizations, financial services, sports clubs and tourism. Place branding is seen, today, as a fundamental tool for identifying and differentiating a destination with its tourist offer, its identity and its values, for increasing the attractiveness of a territory and for improving the reputation of an area. For this reason the project of “Cammini Lauretani” decided to invest in the strategy of place branding: it has been created and registered as a national trademark a logo of a stylized image of the Madonna of Loreto inspired by an ancient tattoo that the pilgrims imprint on the skin demonstrating their passage in the sanctuary of Loreto. The goal has been to have a symbol capable of represent the principles and values of marian worship and religious pilgrimage, and, more generally, of respect for historical, cultural and cultural heritage. Furthermore, on the basis of specific agreements, with the local institutions and enterprises the project coordinator has created a network. Under specific license agreements the trademark is going to be used on many products and services such as tour guides, maps and informative material, souvenirs, accompanying services, animation activities and events. The positive repercussions of the place branding strategy have already been numerous, in fact, thanks to the use of this easily recognizable sign, it has been possible to make this project very well known not only at local level, but also within the Adriatic region and at the European level. This is very important for the forthcoming application of “Cammini Lauretani” project ad Cultural Routes of the Council of Europe. That is a program launched in 1987 by the Council of Europe with the aim of enhancing the European historical and cultural identity and heritage and promoting sustainable territorial development and social cohesion. Among the certified itineraries we can mention, for example, the “Santiago Routes” and the “Via Francigena”.

Il presente lavoro tratta la disciplina nazionale, europea ed internazionale in materia di marchi, con particolare riferimento ai diritti riconosciuti al titolare di un marchio e agli strumenti giuridici per la tutela, la promozione e la valorizzazione di tali segni, avendo come esempio di riferimento il marchio “Cammini Lauretani”, identificativo di un’antica via di pellegrinaggio mariano alla volta di Loreto. Fino all’inizio del secolo scorso il marchio era utile solo a distinguere la proprietà dei capi di bestiame al fine di proteggere gli allevatori da possibili furti: non è, quindi, un caso se l’etimologia è quella di “marchiatura”. A partire dagli anni ’20 ci si è resi conto che, in molti settori merceologici, non vi era modo di distinguere in modo oggettivo l’offerta di un produttore da quella di un concorrente e quindi occorreva un elemento in grado di creare una preferenza da parte del consumatore. Di qui l’importanza del marchio al quale sono state affidate due funzioni - tra l’altro fortemente connesse tra loro - ossia la funzione distintiva e la funzione di identità dell’origine. Il marchio, infatti, consente di distinguere un bene da quelli dello stesso tipo in ragione di un determinato nucleo produttivo. Con il passare del tempo, al marchio è stata altresì riconosciuta una funzione pubblicitaria, promozionale o attrattiva che sostanzialmente attiene alla capacità del brand di divenire un polo attrattivo di valori e, conseguentemente, di orientare le scelte del consumatore, persuadendolo all’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Negli anni, pertanto, il marchio ha assunto un ruolo decisivo nei processi di consumo, tanto da avere radicalmente modificato il rapporto tra consumatori e prodotti. Ai giorni d’oggi, quindi, il marchio è diventato fra le risorse immateriali di maggior valore per le aziende tanto che, anche dopo un certo sforzo di memoria, trovare dei prodotti “unbranded” è quanto mai complicato. Anzi è sempre più frequente notare che anche soggetti appartenenti a settori per così dire “atipici” rispetto all’utilizzo del marchio oggi investono su di essa: dal no profit, ai servizi finanziari, alle società sportive; al punto che una tendenza ormai consolidata è quella di trasformare in un brand anche una destinazione turistica. Si parla in tale contesto di place branding. Il marchio territoriale rappresenta, infatti, uno strumento fondamentale di identificazione e di differenziazione della destinazione con la sua offerta turistica, la sua identità e i suoi valori risolvendosi in un elemento di unicità e di competitività della stessa. Inoltre, se correttamente concepito e promosso il marchio può diventare un catalizzatore di sinergie positive tra politica, economia e sociale, può elevare l’attrattività di un territorio, può contribuire al richiamo di capitale umano qualificato e di investimenti, può migliorare la reputazione della zona e, infine, creare un rinnovato orgoglio e senso di appartenenza per i suoi cittadini. Inoltre lo sviluppo di un place branding può facilitare lo sviluppo di processi di interazione tra turismo e commercio. Infatti, individuato il place branding di una determinata destinazione turistica, gli operatori del settore possono utilizzare tale marchio per offrire sul mercato beni e servizi intimamente legati ad un determinato territorio. Si parla a tale proposito di prodotto turistico. Ecco allora che il marchio riprende la sua funzione tipica di identificazione dell’origine imprenditoriale del prodotto o del servizio consentendo di identificare l’imprenditore in quanto appartenente ad un più ampia strategia di valorizzazione turistica di un determinato territorio. Gli strumenti della proprietà intellettuale ed in particolare i marchi hanno, quindi, una valenza significativa nel mondo del turismo e si risolvono in un efficace mezzo di differenziazione, promozione, visibilità e valorizzazione di una determinata meta turistica e dei prodotti e servizi messi a disposizione del turista. Studiata la normativa di settore, sia sostanziale che processuale, e gli strumenti giuridici per la tutela del marchio si è deciso di studiare il caso dei Cammini Lauretani. La progettualità dei Cammini Lauretani ha, infatti, deciso di investire nella strategia del place branding. È stato quindi creato e registrato quale marchio nazionale un logo avente ad oggetto l’immagine stilizzata della Madonna di Loreto ed ispirato ad un antico tatuaggio usato dai pellegrini in modo tale da avere a disposizione un simbolo capace di racchiudere i principi e i valori propri del culto mariano e del pellegrinaggio religioso, e, più in generale, del rispetto per i beni storici, culturali e naturalistici. Inoltre, sulla base di specifici accordi, con le istituzioni e le imprese del territorio si è cercato di creare un network attorno alla tematica lauretana. Infine in forza di appositi contratti di licenza del marchio si vuole apporre detto segno su molteplici prodotti e servizi quali guide turistiche, mappe e materiale informativo, souvenirs, servizi di accompagnamento, attività di animazione ed eventi. Le ripercussioni positive della strategia di place branding attuata dai Cammini Lauretani sono state molteplici, infatti, grazie all’utilizzo di detto segno è stato possibile rendere tale progetto molto conosciuto non solo a livello locale, ma anche all’interno della macro-regione adriatico ionica e a livello europeo. Ciò è molto importante in vista della prossima candidatura dei Cammini Lauretani ad Itinerario Culturale del Consiglio d’Europa. Trattasi di un programma lanciato nel 1987 dal Consiglio d’Europa con l’obiettivo di valorizzare l’identità ed il patrimonio storico- culturale europeo e promuovere lo sviluppo territoriale sostenibile e la coesione sociale. Tra gli itinerari certificati si citano, a titolo esemplificativo il Cammino di Santiago e la Via Francigena.