IL MARKETING INTERNAZIONALE DI UN ACCESSORIO-MODA IN MATERIALE PLASTICO ECO-COMPATIBILE: ASPETTI ECONOMICI E PROFILI GIURIDICI. UN PROGETTO PER LUCIANI LAB

Con l’espressione “marketing internazionale” ci si riferisce a quell’insieme di attività adottate dall’impresa al fine di sviluppare o perfezionare la propria presenza sul mercato estero. Oggetto della presente ricerca è l’analisi degli aspetti problematici che tali attività sollevano sul piano giuridico: attraverso un approccio basato sull’integrazione della cultura economica del marketing d’impresa con quella più propriamente giuridica, l’indagine mira ad individuare le fattispecie di marketing rilevanti sotto il profilo giuridico e giuspubblicistico, ad analizzarne i profili che risultano più critici per l’impresa e proporre soluzioni concrete. La ricerca è stata condotta in collaborazione all’azienda Gruppo Meccaniche Luciani, che oltre ad essere un affermato fornitore di stampi per calzature, progetta design innovativi attraverso una sua articolazione organizzativa creativa, denominata Luciani LAB. L’impresa investe molto nell’innovazione, ed in questo senso, particolarmente significativo è stato l’acquisto di una potente stampante 3D, tecnologicamente all’avanguardia, che ha consentito all’azienda di progettare diversi prodotti, tra cui una borsa, realizzarli in prototipazione rapida, e successivamente renderli oggetto di specifiche campagne promozionali, illustrate nel presente lavoro. Viene evidenziato come queste rispecchino la peculiarità dell’approccio al marketing da parte della piccola/media impresa, descritto dalla dottrina maggioritaria come intuitivo ed empirico, distante da quello teorico e strategico del marketing management. La collaborazione con l’impresa partner del progetto ha costituito il riferimento principale per l’elaborazione del metodo con cui condurre la ricerca: l’azienda ha promosso i propri prodotti mediante diverse strumenti di marketing, come inserti pubblicitari su riviste, campagne di e-mail marketing e fiere di settore. Queste attività si distinguono tra esse non solo rispetto alle funzioni, alle differenti modalità con cui vengono impiegate e al pubblico cui si rivolgono, ma anche e soprattutto rispetto alla disciplina giuridica di riferimento: ognuna di esse infatti è regolata da un determinato complesso di regole e solleva questioni che si inseriscono in una specifica cornice giuridica. Al fine di giungere ad una sistematica trattazione dei profili giuridici connessi, si è scelto di classificare le diverse azioni di marketing in tre gruppi: quelle riferite alla comunicazione, quelle inerenti l’aspetto del prodotto e quelle che si riferiscono al cliente Per ognuna di queste aree si individua una precisa questione critica per l’impresa, e se ne trattano i profili problematici dal punto di vista giuridico. In relazione al primo gruppo, ovvero la comunicazione pubblicitaria d’impresa, si evidenziano le criticità connesse alla possibilità di tutelare giuridicamente l’idea creativa alla base del messaggio pubblicitario: si mette in discussione l’efficacia degli strumenti giuridici invocabili a sua tutela, in particolare della disciplina del diritto d’autore, della concorrenza sleale e dell’autodisciplina. Si prende come riferimento principale il contesto italiano, considerando la pluralità degli interessi pubblici, collettivi ed individuali coinvolti. Il secondo profilo d’indagine riguarda la disciplina giuridica riconducibile all’e-mail marketing, uno degli strumenti più diffusi di comunicazione digitale. L’invasività di questo sistema nella sfera personale dei destinatari impone l’adozione di adeguati rimedi da parte delle imprese per evitare di incorrere nella violazione delle disposizioni a tutela della privacy. Si trattano le diverse implicazioni derivanti dall’uso di tale strumento, in particolare quelle riferite al trattamento dei dati personali alla luce della normativa vigente in Italia e nell’Unione Europea, e connesse alle modalità di raccolta degli indirizzi e-mail dei destinatari potenzialmente interessati. Infine, la costante partecipazione alle fiere di settore da parte dell’azienda dimostra quanto l’esteriorità del prodotto costituisca uno strumento di marketing decisivo per la competitività aziendale, dunque grande è l’interesse dell’impresa a che il suo aspetto esteriore venga protetto dall’imitazione dei concorrenti. Il tema giuridico più significativo che lega il processo di marketing al prodotto dell’azienda è proprio la protezione legale del suo aspetto, ovvero la tutela del diritto esclusivo di utilizzarlo, e vietarne l’uso a terzi. L’aspetto di un prodotto può essere oggetto di protezione sulla base di diverse discipline che concorrono tra loro, sia a livello nazionale che sovranazionale, dei disegni e modelli, del marchio di forma, del diritto d’autore e della concorrenza sleale. Si è scelto di concentrare il lavoro, in particolare, sulla prima: si ricostruisce il quadro normativo e l’assetto degli interessi implicati dalla fattispecie, per arrivare ad evidenziare le principali criticità nell’interpretazione delle norme, sia a livello nazionale, che nell’Unione Europea. Si approfondiscono gli orientamenti di dottrina e giurisprudenza di alcune disposizioni chiave per l’applicazione della disciplina, quali gli artt. 6 e 7 del Regolamento CE, n. 6/2002, concernenti rispettivamente il «carattere individuale» e la «divulgazione», i due requisiti fondamentali per ottenere la registrazione e conseguente protezione giuridica del disegno. Tali nozioni sono soggette ad interpretazioni parzialmente difformi da parte dei giudici dei diversi Stati membri, e ciò contribuisce a minare l’applicazione omogenea della disciplina in tutto il territorio UE. In questo senso, viene messo in evidenza il ruolo chiave dell’orientamento della Corte di Giustizia dell’Unione Europea nell’interpretazione di tali concetti, avente l’effetto di uniformare l’approccio degli Stati. La Direttiva 98/71/CE ha introdotto la possibilità di cumulare la protezione conferita all’aspetto del prodotto dalla disciplina dei disegni e modelli con quella riconosciuta dalle altre normative. Tale previsione solleva questioni di rilievo sistematico e concorrenziale: ci si interroga su quali problemi di tipo sistematico e di concorrenza vengano sollevati dal riconoscimento su uno stesso prodotto della protezione sia come disegno che come marchio di forma, e sia come disegno che come opera dell’ingegno. In particolare nell’ambito del diritto dei marchi d’impresa e del diritto d’autore, le tutele hanno durata potenzialmente perpetua, diversamente dalla registrazione come disegno o modello, che garantisce la titolarità del diritto di utilizzare il proprio disegno in via esclusiva per un periodo limitato di massimo 25 anni. Questa differenza temporale rende il cumulo problematico sia a livello di coordinamento, che di concorrenza, poiché incentiva il sorgere di “monopoli creativi” sulle forme del prodotto. Il presente lavoro ha come obiettivo l’ampliamento della conoscenza sul tema del marketing con particolare riferimento ai profili giuridici che si pongono, con riguardo alla promozione del prodotto nell’ambito dell’Unione Europea. Si ritiene che il valore aggiunto e l’aspetto più originale della ricerca consista nella sua forte aderenza alla realtà della piccola/media impresa: tramite l’integrazione della ricerca giuridica e dello studio dei fenomeni di marketing si delineano i problemi pratici che questa si trova a dover affrontare nell’implementazione delle attività quotidiane di marketing. Tale indagine vuole essere utile a tutte le piccole/medie imprese che si trovano impreparate nell’affrontare le sfide poste dal marketing e nel conoscere le implicazioni giuridiche che da questo derivano.

The term "international marketing" refers to that set of activities undertaken by the company in order to develop or optimize its presence on the foreign market. The research aims to analyse the problematic aspects that these activities raise on the legal level: through an approach based on the integration of the economic and legal culture, the essay aims to identify the most relevant legal aspects of the marketing process, to analyse the critical aspects for the company and to propose concrete solutions. The research was conducted in collaboration with Gruppo Meccaniche Luciani, which besides being a well-known shoe mold manufacturer, projects innovative designs through its creative branch, called Luciani LAB. The company invests constantly in innovation: it was particularly important the purchasing of a powerful, state-of-the-art 3D printer, which allowed the company to design different products, including a bag, prototype them, and then promote through specific campaigns, described in this paper. These ones reflect the peculiarities of the small / medium-sized enterprise approach to marketing, described by the majority doctrine as intuitive and empirical, far from the theoretical and strategic marketing management. The collaboration with the company has been the main reference for the development of the method of research: the company has promoted its products through various marketing tools such as advertising inserts in magazines, e- mail marketing and trade fairs. These activities differ from one another not only because of their functions, or the public they refer to, but also and above all because of their legal discipline: each one is regulated by a set of rules and raises issues that fit into a specific legal framework. In order to reach a systematic discussion of related legal profiles, we chose to classify the marketing actions into three groups: those related to communication, to the aspects of the product and the ones referring to the customer. For each of these areas, it has been identified a precise critical issue for the company. In relation to the first group, advertising, the research highlights the criticisms related to the possibility of legally protecting the creative idea behind the advertising message: it questions the effectiveness of the legal instruments for its protection, which are copyright law, unfair competition and regulatory discipline. The second profile of research concerns the legal discipline of the e-mail marketing, one of the most widely used digital communication tools. The invasiveness of this system in the personal sphere of the recipients calls for the adoption of appropriate remedies by the companies in order to avoid violating the privacy provisions. The research analyses the legal implications arising from the use of this instrument, in particular those relating to the processing of personal data, in the light of national and European Union law, and related to the collection of e-mail addresses of potential recipients. Lastly, the constant participation in the trade fairs by the company demonstrates how the aspect of the product is a decisive marketing tool for company competitiveness: the company is deeply interested in protecting its external appearance from the imitation of competitors. The legal protection of the appearance, that is, the protection of the exclusive right to use it, constitutes the most important legal issue that links the marketing process to the product of the company. The appearance of a product can be protected on the basis of different disciplines both at national and supranational level, which are design law, trademark law, copyright and unfair competition law. The essay focuses in particular on design law, describing the regulatory framework, the set of interests involved in the case and highlighting the main criticalities in the interpretation of norms, both in domestic and European Union law. The research examines doctrine and jurisprudence opinions in relation to the interpretation of some key provisions of the discipline, such as art. 6 and 7 of EC Regulations, no. 6/2002, concerning the "individual character" and the "disclosure", the two basic requirements in order to obtain the registration and consequent legal protection of the design. National judges from Member States, apply these notions in different ways: this contributes to undermining the uniform application of the discipline throughout the EU. In this sense, the role of the Court of Justice of European Union is fundamental for the achievement of a complete harmonization of the interpretations. Articles 16 and 17 of the Directive 98/71/ EC provide the cumulation of the protection conferred by design law with other regulations. These provisions raise issues of systematic and competitive importance; in particular, trademark and copyright law guarantee a potentially perpetual protection, as opposed to design law. This difference makes the cumulation problematic at level of coordination and competition, as it stimulates the emergence of "creative monopolies" on the forms of the product. The purpose of this research is to expand knowledge on marketing, with particular reference to the legal profiles related to the promotion of the product within the European Union. The added value and the most original aspect of the research is its strong adherence to the reality of the small / medium-sized company: through the integration of legal research and the study of marketing business, the essay outlines the practical problems arising from the implementation of daily marketing activities. It aims to be useful to all small / medium sized businesses that are unprepared to address the challenges posed by marketing and find difficulties in understanding the impact of its legal implications.