THE ECONOMIC ANALYSIS OF THE INTERNATIONAL ESPRESSO COFFEE MARKET

La presente ricerca è frutto di un progetto di Dottorato “Eureka”, un particolare percorso dottorale promosso da Regione Marche al fine di coniugare progetti di ricerca applicata in grado di creare sinergie tra le Università e le imprese del territorio. Questa ricerca in particolare nasce con l’intenzione di coniugare le metodologie di ricerca nell’ambito della politica economica che vengono utilizzate nell’Università degli Studi di Macerata con le necessità di studio dei mercati dell’area marketing della Nuova Simonelli S.p.A.. In particolare l’azienda che ha preso parte a questo progetto di ricerca si occupa della produzione e commercializzazione di macchine professionali per il caffè espresso. Di qui la necessità di comprendere il ruolo del caffè espresso nei mercati internazionali. Con il presente lavoro si vuole indagare il funzionamento della filiera del caffè ed in essa il ruolo svolto dalle macchine professionali per caffè espresso. Si procederà dunque ad uno studio che si compone di tre diverse parti: dapprima con un’analisi del settore di sbocco del bene, si proseguirà un’analisi della filiera del caffè con uno studio sulla trasmissione dei prezzi della commodity all’interno della stessa supply chain, infine si andrà ad analizzare i mercati esteri caratterizzanti il Made in Italy approfondendo in particolar modo l’export delle macchine professionali per caffè espresso. Le tre parti della tesi sono in sé autonome ma allo stesso tempo, se prese insieme, contribuiscono a dare una migliore visione del settore economico oggetto di studio. Inizialmente viene sviluppata un’analisi del settore di sbocco del caffè espresso, ossia quello denominato HoReCa (hotel-restaurant-cafè). In mancanza di una letteratura che dia una visione generale del mercato mondiale di questo settore tenendo in considerazione il ruolo della diffusione delle macchine italiane per il caffè espresso, Si va quindi ad individuare lo sviluppo del settore HoReCa in relazione alla diffusione del caffè espresso. Questa è un’analisi esplorativa del mercato globale nella quale si individuano le relazioni tra i vari attori che operano in questa filiera. Al fine di individuare le relazioni strategiche tra i vari attori viene preso come riferimento il framework teorico delle cinque forze di Porter. Vengono utilizzati quindi dati secondari da testi scientifici, analisi di mercato ed articolo di riviste specializzate per individuare i ruoli dei diversi agenti economici che operano in questo mercato. Ne viene fuori un quadro di riferimento che evidenzia le relazioni tra i vari player sottolineando le opportunità del produttore di macchine da caffè in un mercato di sbocco in espansione. Dall’altro lato viene sottolineato come il mercato HoReCa faccia riferimento ad un’ampia serie di fornitori dei quali la produzione di macchine da caffè ne è solo un elemento importante per il prodotto ma secondario a livello di costo. Se la crisi economica di inizio millennio ha influito nel settore HoReCa lo ha fatto soprattutto attraverso la trasformazione del settore. In generale la ristorazione, resistendo bene allo shock del 2008, ha ripreso un percorso di crescita nonostante parte dei consumatori abbiano preferito deviare i consumi verso forme più economiche di caffè. In questa crescita le differenti tipologie di punti vendita hanno assunto caratteristiche sempre più ibride, così che anche nei bar è ridimensionato il ruolo del caffè, che invece ha acquisito spazio in altre tipologie di servizio. In questo contesto le grandi catene internazionali hanno assunto un ruolo importante nella diffusione di stili di consumo occidentali. Con questi cambiamenti del mercato, il ruolo delle macchine tradizionali, eccellenza italiana potrebbero soffrire della concorrenza estera delle superautomatiche. Viene poi analizzata l’intera filiera del caffè. Vengono sottolineate le differenze tra la parte di filiera che si sviluppa nei paesi produttori e quella che ha luogo nei paesi consumatori. Viene presa in considerazione la liberalizzazione del mercato in seguito alla caduta del regime dell’International Coffee Agreement. Si procede poi con una revisione della letteratura sulla trasmissione dei prezzi all’interno della filiera descritta. Dalla revisione si individua la tecnica della autoregressione vettoriale come modalità di studio della trasmissione dei prezzi. Una serie di regressioni basate sui dati dell’International Coffee Organization e dello U.S. Bureau of Labor Statistics sono stati utilizzati per verificare gli studi precedenti con dati aggiornati. SI è potuto così verificare come la trasmissione dei prezzi sia stata modificata dalla liberalizzazione del mercato. Sono state confermate le ipotesi di maggiore fluttuazione dei prezzi in periodo nel periodo successivo alla liberalizzazione del mercato. Resta importante il ruolo del commercio internazionale che fa da legame tra il mercato della produzione e quello del consumo del caffè, dal punto di vista dei prezzi crea una cesura nella trasmissione degli stessi rendendo evidente la distinzione verticale della filiera in due sezioni dai comportamenti differenti. L’analisi si conclude con uno studio dei settori d’eccellenza dell’export Made in Italy. Vengono considerati alcuni dei settori d’eccellenza del Made in Italy in relazione all’indice di Balassa, ed a proposte di miglioramento dell’indice stesso, reperibili in letteratura. Viene poi considerato in modo più approfondito l’esportazione delle macchine professionali per il caffè espresso. Questo permette di vedere il comportamento di un settore fondamentale dello studio in relazione con le altre eccellenze italiane. Inoltre una serie di regressioni è stata sviluppata per poter approfondire il comportamento dell’export delle macchine da caffè espresso in relazione a variabili socio-economiche dei paesi target, oltre che il confronto con variabili monetarie. Se ne evidenzia un export delle macchine professionali da caffè legato allo sviluppo urbano ed agli stili di vita occidentali, confermando quanto la letteratura sui consumi di caffè lasciava presumere. Per quanto riguarda l’aspetto monetario se ne evidenzia invece come l’ingresso dell’Euro abbia un ruolo maggiore negli scambi internazionali di questo bene rispetto a quanto accadeva con la Lira. Ne viene fuori un quadro dei settori del Made in Italy legati al mondo del caffè che parimenti le altre eccellenze delle produzioni ed export italiani, sanno imporsi nei mercati internazionali, soprattutto per quanto riguarda la produzione di macchine professionali per il caffè espresso. Le macchine professionali per espresso di tipo tradizionale, tipiche del Made in Italy, e comunque frutto di continua innovazione, riescono a sfruttare un settore in espansione ed un momento positivo di tutto il mercato del consumo del caffè. Sfide di competitività sono date da tecnologie estere per la preparazione di bevande calde nel settore HoReCa, ma anche dal mercato del caffè per il consumo domestico.