Il marketing internazionale per le piccole e medie imprese

Questo contributo si pone l’obiettivo di fornire orientamenti, oltre che strumenti, utili ad una piccola e media impresa che voglia approcciare il tema dell’internazionalizzazione alla luce dei concetti di marketing. Il lavoro è suddiviso in sette capitoli. Nel primo capitolo viene posto l’accento sul processo di globalizzazione dei mercati e sulle conseguenze dell’interdipendenza dell’economia mondiale, analizzando anche le determinanti del processo di internazionalizzazione ed i rischi e le difficoltà connesse a tale processo. Viene inoltre esaminata la posizione delle piccole e medie imprese italiane nell’ottica della competizione globale. Il secondo capitolo racchiude, più che una sintesi della letteratura esistente sul tema dell’internazionalizzazione delle imprese, un’analisi delle principali riflessioni teoriche ed empiriche dei modelli di internazionalizzazione delle imprese. L’attenzione è successivamente rivolta alle PMI al fine di individuare, oltre ai modelli maggiormente adottati, gli elementi importanti e caratteristici per l’impostazione e lo sviluppo di attività economiche all’estero. Alcune considerazioni vengono riservate alla correlazione tra modelli di internazionalizzazione, dimensione d’impresa e performances aziendali, nonché all’apprendimento organizzativo. Il terzo ed il quarto capitolo analizzano il processo di internazionalizzazione delle imprese, trattando le principali fasi della sua pianificazione: la decisione di operare all’estero, la scelta delle aree di mercato e delle modalità di ingresso sui mercati esteri. Mentre le modalità di ingresso vengono completamente esaminate in questa sede, considerando le alternative di esportazione diretta ed indiretta, l’integrazione, gli investimenti diretti all’estero e le reti di imprese o network, con particolare attenzione alle problematiche relative allo sviluppo delle piccole e medie imprese, il tema dell’analisi dei mercati esteri verrà approfondito nell’undicesimo capitolo con riferimento ad un caso empirico: un’azienda italiana operante nel settore della videocomunicazione. Dal quinto al decimo capitolo vengono affrontate le tematiche di marketing internazionale più significative per la tipologia d’impresa indagata: dalla definizione delle strategie competitive, agli impatti dell’internazionalizzazione sulla pianificazione, alla segmentazione del mercato, fino alla definizione del marketing mix. In tale ambito, particolare spazio viene riservato alle decisioni di standardizzazione e di adattamento dell’offerta d’impresa sui mercati esteri, alla certificazione qualità quale supporto all’internazionalizzazione delle imprese ed all’internet marketing. Nell’ultimo capitolo vengono illustrati due casi aziendali correlati a due temi aventi particolare significato per una piccola e media impresa che intenda penetrare i mercati esteri: l’analisi dei paesi-mercato e la scelta dei canali distributivi. Nel caso Alfa Telecomunicazioni è presentata l’analisi di sei paesi emergenti per il mercato della videocomunicazione, fornendo un esempio di misurazione del potenziale di mercato comparato all’abilità dell’azienda considerata. Nel caso Alfa illuminazioni sono invece affrontate, dal punto di vista di un’azienda italiana operante nel settore illuminotecnico, le decisioni relative alla distribuzione sui mercati esteri.