Storia, economia, cultura, modelli di business e di marketing per operare con successo in Cina. La via verso la Terra di Mezzo

Prefazione G. Bertoli Postfazione T. Vescovi Da circa un ventennio, la Cina occupa una posizione di rilievo nello scenario internazionale, continuando a stupire per forza e capacità di crescita, ma evidenziando nello stesso tempo squilibri e contraddizioni. Alcuni le assegnano il ruolo di seconda potenza economica mondiale subito dopo gli Stati Uniti d’America, altri ritengono invece che questa posizione di prestigio sia solo una chimera. La crescente attenzione per i diritti umani e per le problematiche sociali, la disponibilità del regime comunista ad attuare un approccio più democratico a favore di una società più armoniosa, uno sviluppo economico senza eguali, testimoniano il notevole progresso del sistema cinese. Non solo, ma l’ingresso della Cina nel WTO (World Trade Organization) e la sua progressiva apertura nei confronti del contesto internazionale hanno determinato una vera e propria svolta economica. La Cina è un paese molto grande, complesso e distante dal mondo occidentale, tanto che dal passato fino ai giorni nostri l’obiettivo di occidentalizzare i cinesi avrebbe indotto “un trauma iniziale che … ancora orienta, in modo nascosto, tutti i rapporti che la Cina intrattiene con il resto del mondo” determinando l’orientamento a “raggiungere e se possibile superare l’occidente”. Intraprendere relazioni con il resto del mondo ha permesso alla Cina uno scambio culturale e d’informazioni che ha favorito l’intensificarsi dei rapporti d’interscambio commerciale e persino promosso gli investimenti diretti. E’ altrettanto vero però che la Cina presenta ancora criticità profonde: dalla repressione dei diritti umani alla corruzione, dall’arretratezza del sistema sociale, agli atteggiamenti di scarsa trasparenza da parte del governo, fino alle notevoli disuguaglianze nella distribuzione della ricchezza. L’interesse sorto nei confronti della Cina è da attribuirsi al fenomeno della globalizzazione che, recentemente più che in passato, ha modificato gli equilibri internazionali e l’assetto economico. L’innovazione tecnologica, l’evoluzione dei trasporti e delle comunicazioni, la liberalizzazione dei mercati e la convergenza della domanda hanno favorito la crescente interdipendenza delle economie, dando vita ad un nuovo “villaggio globale”. Tutte le imprese, indipendentemente dalla loro dimensione e settore di appartenenza, sono attualmente coinvolte in un’integrazione sovranazionale dei mercati e degli scenari competitivi, potendo decidere di riorganizzare la propria catena del valore per ricercare vantaggi operativi e commerciali all’estero. Numerose sono le imprese che, sulla scia della globalizzazione, hanno guardato e investito su un mercato emergente e ricco di opportunità come quello cinese, trovandosi non solo a dover riorganizzare il proprio sistema aziendale, ma anche ad affrontare problematiche ad alta complessità connesse a un mercato distante non solo geograficamente, ma anche culturalmente. Questo volume si propone di offrire una disamina del paese Cina che possa fungere da guida per accostarsi allo stesso nella maniera più adatta, riguardo a finalità specifiche d’individui o imprese. L’obiettivo dell’opera è di individuare percorsi sostenibili di avvicinamento e d’insediamento per le imprese alla Terra di Mezzo. Questi percorsi si concretano nell’approfondimento di strategie e di modelli di business delle imprese italiane che operano da anni, e con modalità differenti, in questo mercato. In particolare nell’individuazione di traiettorie che le imprese, in relazione alla loro unicità e alle strategie prescelte, possono decidere di percorrere. Il libro si rivolge sia a studiosi, ricercatori e studenti, sia a imprese. Ai primi offre approfondimenti sui modelli di business di alcune imprese best practice italiane, tema poco trattato in letteratura. Alle imprese fornisce esempi, riflessioni e casi, utili a ripensare o definire il proprio approccio alla Terra di Mezzo. La realizzazione del lavoro si è basata su un’ampia ricerca bibliografica, internazionale e nazionale, sui temi tipici del management e del marketing. Si è ritenuto inoltre opportuno toccare altri temi tipici di altre discipline, quali: storia, cultura, psicologia, geografia economica e politica, aspetti normativi e negoziali, economia, risorse umane. La parte empirica si è avvalsa di una ricerca quantitativa e di una qualitativa, che hanno approfondito i modelli di entrata delle imprese italiane in Cina, focalizzando l’attenzione sulle attività lungo la supply chain. Queste prime due ricerche sono state realizzate nell’ambito del progetto finanziato dal MIUR (PRIN 2007): “Modelli di business per l’ingresso delle imprese italiane nel mercato cinese. La valorizzazione delle competenze e lo sviluppo di relazioni tra imprese per la gestione delle supply chain”. In seguito, partendo dai dati quantitativi e qualitativi delle ricerche, si è proceduto alla validazione dei modelli di bu-siness individuati e a una successiva ricerca qualitativa su alcune delle imprese best practice già individuate nella fase precedente, allo scopo di indagare alcune peculiarità dell’operare in Cina. Riferimento articolare è fatto al Made in Italy e all’immagine paese Italia (country of origin effect). In questo caso il focus è sulle imprese che operano nei mercati business to business (di cui c’è uno scarsissimo apporto bibliografico a livello internazionale). Il leitmotiv dell’intero lavoro è rappresentato dalle relazioni e dalle attività relazionali lungo tutta la supply chain. Il libro è diviso in quattro capitoli. Il primo capitolo tratta delle caratteristiche della Cina dai punti di vista: geografico, storico, sociale ed economico. Esso, oltre ad evidenziare gli aspetti salienti della Cina, ne indica i principali trend evolutivi. Il secondo capitolo approfondisce la cultura e le sue declinazioni, evidenziano l’importanza della cultura cinese e delle relazioni nella negoziazione di business. Il capitolo tre si addentra nella dinamica di business, af-frontando il tema: negoziare con la Cina e i cinesi. Esso tratta di stile negoziale, di effetti sulla comunicazione e interazione tra le parti e di sfide poste alle imprese (italiane) in questo processo. Chiude con l’indicazione di alcune buone pratiche per affrontare il mercato cinese. Il capitolo quattro è focalizzato sui modelli di business emergenti delle imprese italiane in Cina. Frutto di più ricerche sul campo, quantitative e qualitative, esso traccia dei percorsi di sviluppo sostenibile che le imprese possono seguire per consolidare o finalizzare la propria entrata nel mercato cinese. Approfondisce inoltre il tema dell’“origine paese” evidenziando tecniche per l’utilizzo di un elemento ancora chiave per la competitività delle imprese italiane in Cina. In appendice, infine, sono riportate le case history di alcune aziende allo scopo di fornire visioni d’insieme degli elementi discussi nel modello di crescita.